10.12传播学理论概述笔记参考文件.docx

第三部分传播学理论概述 在进行大众传播学或传播学研究时，“如何取得最佳的传播效果”是主流传播学面对的最根本的问题。 纵观美国乃至整个西方社会关于大众传播活动、尤其是大众媒介的研究，几乎都建立在这样一个假设的基础上，那就是：传媒，或至少是通过传媒，可以产生某种效果。 效果研究虽然不是大众传播研究中唯一重要的部分，却无疑是最受重视、成果最显著的部分。 一、追问“效果” 1、考察的是媒介对受众的影响 2、追溯到媒介的各个面相 ①宏观与微观 ②短期效果、中长期的效果 ③认知态度行为 ④变化与稳定 ⑤直接效果和间接（条件）效果（稳定现有状况、改变已有的状况） ⑥离散一般型、内容具体型 3、采用实证主义的研究方法和语言 4、提出假设，已验证假设的方式进行考察 二、议程设置为什么构不成理论，只是假说而不是学说？ 虽然很多人认为这是一个理论，本身是一个因果关系的假设，但这种假设关系能不能成立要打个问号。郭镇之教授说是一种“普遍现象”。 1、议程设置是媒体对我们思考哪些问题，而不是如何思考问题，从本体抽去了议程设置的内容，仅关注多寡和公众关注程度，假说对研究议题没有提供理论上的表述。 2、议程设置的现象/假说没有对这个过程完整描述和解说，另一方面含糊其辞的表达了显著度转移，没有提供任何检验或观察的心理机制。 3、始终没有宏大的视野，……普世，没有证伪性特征 4、要考察民主（民主原则的异化）运作动态，当做媒体民主运作的平台，然而议程设置对这些都没有把握 起源于李普曼，他的理论框架：技术、精英、民主：公众的价值是…… 一、传播效果研究的轨迹 （一）传播效果的研究轨迹 美国学者卡茨在1977年将过去的40多年的传播效果研究分为三大阶段： 第一阶段，1935年至1955年，认为传播媒介是“枪弹”、“注射针”，具有巨大的威力，是万能的；（枪弹论时代） 第二阶段，1950年至1960年，认为大众传播媒介极难改变一般人的意见、态度和行为，其效果是很有限的；（有限效果论时代） 第三阶段，1960年至1977年，似乎采取折衷的立场，即既承认大众传播有相当强的效果，也强调它并非万能。 美国学者赛弗林和坦卡德于1981年吸收卡茨分期理论的有用成份之后，将前后传播效果研究的时间又作了相应的延伸。他们依据各种理论对效果的不同估计和理论在其他方面的特点，对传播效果的轨迹作出了四个方面（强效果时代）的概示。 强效果论 20世纪初至30年代末40年代初是传播效果研究的早期阶段。这一阶段的主导观点是“强效果论”、“子弹论”（施拉姆，1971）或机械的“刺激——反应理论”（德弗勒，1970） 这一理论的提出源于公众与学者对大众媒介的迅速普及的惊惧，或依据生物学的一些论点作简单比附，而都不是基于科学的调查。（基于简单的感性认知，或基于生物学的论点的简单比附） 有限效果模式（霍夫兰、库珀、拉扎斯菲尔德） 20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期。 导致大众传播只有少量效果这种观点的一些关键性研究，有霍夫兰的陆军研究，它显示，导向类影片在传递信息上有效，但却未能改变人们的态度；库珀和贾戈达对卡通连环画《比考特先生》的研究指出，选择性理解可能降低了消息的有效性；拉扎斯菲尔及其同事所作的选举显示，很少人受到大众传播竞选宣传的影响。 有限效果模式在克拉珀所著的《大众传播的效果》（1960）一书中得到了非常精彩的描述。“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要和充足的原因，而更可能处于各种因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用”；“在强化现有条件的过程中，这些相互牵制的中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但并不是它的惟一原因在起作用。” 克拉珀提到的中介因素包括选择过程（选择性理解、选择性接触和选择性记忆）、群体过程、群体规范和意见领袖。 贝雷尔森对有限效果模式也有经典性的论述：“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况下所注意，有某些作用。” 有限效果模式有时也被称作最小后果定律（The law of minimal consequences），也被称为最低效果法则。这个词语并未出现在克拉珀的书中，而是身为纽约大学的他的妻子霍普~克拉珀创造的。 “有限效果”，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。 回归强效果论 20世纪60年代末开始，效果理论研究进入了一个新的阶段，被称作“回归强效果论”阶段。可分为适度效果论阶段和强大效果论阶段。 适度效果论最先是由美国德克萨斯大学的沃纳·赛弗林和小詹姆斯·坦卡德在《传播学的起源·应用与研究》中提出的，用以反映70年代以来的有关大众传播的社会效果研究的特点。 它包括了这样一系列的研究：创新－扩散论、使用与满足论、议程设置论、文化规范论等。 这些研究都基于基本