新景祥培训课件四创造令客户感动的形象定位体系.ppt

一、形象定位的重要性 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 [要素1]：案名及 LOGO [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来与文化底蕴 [要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容 [要素8]：利益基本点的诉求 [要素9]：价格及付款方式的设计 形象力 项目识别特性 产品力 商品利益支持点 利基诉求力 商品利益基本点 形象魅力化 体系 [要素1]案名 是楼盘的点睛之笔，项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划，对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。 是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现 能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想 能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位 能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果 衡量一个案名的优劣取决于以下几点： 形象力 案名及LOGO 行销概念 概念的由来与文化底蕴 精神性的主导广告语 大 学：人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！具有90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！ 康 城：地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦等”的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！ 大学康城 : 健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城。 夏商·大学康城：有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。 案例/分享 案名：夏商·大学康城 形象力 案名及LOGO 行销概念 精神性的主导广告语 概念的由来与文化底蕴 案例/分享 项目LOGO也需要认知！ 本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的“金、木、水、火、土”五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，圆型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！ 形象力 案名及LOGO 行销概念 精神性的主导广告语 概念的由来与文化底蕴 [要素2]行销概念 是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。 如[夏商·大学康城]项目 其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”、“人文艺术城”是其概念的有力支持。 行销概念的“权威性”须充分有力，要有效资源支持。 行销概念从战略定位而来，从价值主张而来！ 形象力 案名及LOGO 行销概念 精神性的主导广告语 概念的由来与文化底蕴 常用的确定行销概念切入点的方法 1. 以“地段+项目特征”的方式进行定位 如禾祥首府，地处禾祥西路，素有名人静巷之称，其行销概念定位为“名人静巷·国际名流社交圈” 2. 以“项目规模+发展理念”方式进行定位 如大学康城的行销概念“50万㎡现代生活榜样新城” 3. 以“产品特征或顾客利益点”方式进行定位 如天之骄子“宽板?汤泉?瘦西湖”不仅浓缩本案的三大特点——宽板建筑、温泉社区、中式园林亲水住宅 4. 以“规划或产品的首创和创新点”的方式进行定位 如香榭园纯错层结构，以“别墅式桑拿公寓”创新定位取得成功 形象力 案名及LOGO 行销概念 精神性的主导广告语 概念的由来与文化底蕴 常用的确定行销概念切入点的方法 5. 以“项目的目标客户”的方式进行定位 通过产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 如，米兰春天项目：“蓝调水岸·时尚精英生活城” 6. 以“文化象征”的方式进行定位 如，文园春晓项目：“人文市区?山水院落” 7. 以“行业或片区的引领者”的方式进行定位 如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注，可运用此方法。 如，五缘湾：“中国东南地产板块领航者”、“活力生态港 财智菁