第三章--企业的环境分析.ppt

第三章 企业的环境分析 本章要点 企业环境的构成及特征 宏观环境分析 产业环境分析 竞争对手分析 战略集团 企业的内部环境分析 企业总是运行在一定的环境之中的，环境的变化给企业带来的或许是良好的机会，或许是致命的威胁，所以，我们必然时刻保持警惕，随时做应变的准备。 — 本田宗一郎 1.1 企业环境的构成及特征 1.1.1 企业环境的构成 企业的环境由外部环境和内部环境共同构成，图3-1是企业的环境构成图。 图3-1 企业环境结构图 1.1.2 企业外部环境特征 企业外部环境的复杂多样性 企业外部环境的多变性 企业外部环境的相对唯一性 企业外部环境的相对稳定性 1.1.3企业内部环境的特征 一、企业内部环境的差异性 由于企业所拥有资源的种类、数量的不同造成了企业与企业是各不相同，从而使企业内部环境的差异性。 二、企业内部环境的复杂性 复杂性一方面来自于资源具体表现形式的多样，更重要的一方面是由于有些资源的难以辨识、难以量化所造成。 1.2 宏观环境分析 表3-1 宏观环境因素分析的主要内容 3.3 产业环境分析 哈佛学派的SCP分析范式是迈克尔?波特（Michael E.Porter）产业分析方法的重要支撑。SCP分析范式是由以梅森和贝恩为代表的哈佛学派首先提出的，后来经过芝加哥学派、新产业组织学派的不断改进和完善 。 根据SCP理论范式，产业组织理论对特定产业的基本分析程序是按照“市场结构-市场行为-市场绩效-产业组织政策”展开的。在这里，市场结构、市场行为、市场绩效之间存在着单向的因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为，进而决定市场运行的经济绩效。哈佛学派运用该理论范式深入考察分析了美国主要产业的市场结构、行为和绩效及其之间的关系，在此基础上建立了较为完整的SCP理论体系。 迈克尔?波特的产业分析方法受到SCP分析范式的巨大影响。迈克尔·波特认为，企业最关心产业内的竞争程度。一个产业中的竞争，不仅在原有竞争对手间进行，而且还存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的产业新进入者、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。  3.3.2 产业竞争分析 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，至今仍被广泛引用。 3.3.2迈克尔?波特的五种竞争力分析 一、产业新加入者的威胁 　　　产业新加入者的进入一方面会给该产业带来新的生产能力，同时也会与产业内现有企业发生原材料和市场份额的竞争，导致产品价格可能被压低或现有企业的成本上升，利润率下降 。 新加入者进入壁垒影响因素： 1.规模经济 2.产品差异化 3.资金的需求 4.转换成本 5.分销渠道 6.其他成本因素 （1）专有的产品技术 （2）原材料来源优势； （3）政府补贴 ； （4）政府政策 二、现有竞争者之间的竞争 　　现有竞争者是企业所面对的最强大的一种竞争力量。现有竞争者应用各种手段（通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务等）力图在市场上占据有利地位。 产业内竞争者之间竞争程度的影响因素 １.众多的或势均力敌的竞争对手; 2.产业增长缓慢; 3.高固定成本或高库存成本; 4.差异化程度或转换成本低; 5.大幅度增容; 6.高额战略利益; 7.退出壁垒大; 三、替代产品的威胁 替代产品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。在质量相同的情况下，替代品的价格可能会比本企业产品的价格更具有竞争力 。 替代产品如何识别？ 四、购买商的讨价还价能力 购买商的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者互相竞争状态中获利，所有这些都能降低企业的获利能力 。 影响购买商议能力的因素： 产品占买方成本结构的比率 购买产品的标准化程度 采购的数量 购买商转换成本 买方的获利能力 后向一体化的可能性 购买商产品的质量及服务质量 市场交易信息公开程度 五、供应商的讨价还价能力 供应商们可以通过其在市场中的地位来威胁企业，通过提高价格或降低所购产品或服务的质量来表现其讨价还价的能力。 供应商议价能力的影