园林景观公司宣传策划案.doc

PAGE 1 **园林景观工程有限公司广告策划提案 序：本次提案旨在通过对**企业品牌形象策划，为**在全国市场的发展奠定坚实基础。内容如下： 一. 调研分析 二. 企业视觉形象识别（VI） 三. 广告传播策略 第一部分 调研分析 企业外部环境分析： 行业背景现状—— 行业法制及技术标准体系起步较晚。从20世纪80年代才开始制定 风景园林技术标准，使我国园林行业管理逐步走向规范化、程序化和科学化。 行业发展迅速，行业内容不断扩大。随着中国经济持续快速增长，和城市化进程的不 断加快，城市园林绿化进程突飞猛进。园林行业机构也逐渐变化，行业内容不断丰富扩大。林业和工艺美术等也打破了行业界限，分别以生态和景观的名义进入风景园林的设计领域，风景园林规划设计也和其他专业如城市规划、建筑、旅游策划等有了更多的交叉和融合。 行业产值持续增长，市场潜力巨大。城市化建设催生园林绿化大市场。据不完全统计，我国园林行业每年产值1500亿元左右。房地产开发持续升温、旅游度假村兴建、企业基建和高校新建、搬迁，现已成为园林绿化行业新的增长点。我国每年旅游度假项目园林绿化工程量在50-80亿左右。我国每年园林设计产值达30亿元以上，并以10%的速度增长。 实践中存在的问题：理论水平高于实践水平，对具体的设计和施工方面所能起到的指导引领作用有限；设计上机械模仿西方园林的现象普遍存在，总体水平不高、工程质量有待提高；社会对该行业的认识心态不一，管理部门的行政干预往往使优秀的作品习惯性流产；景观设计对人的需要及对人性的关注不够。 行业发展前景—— 国民经济持续快速增长是园林产业快速发展的根本动力。 城市化进程加快和房地产业兴起是园林产业快速发展的加速器。 重大基础设施建设（如交通建设）拉动配套园林绿化和环境建设项目发展。 国民收入水平不断提高，将大大促进园林材料产品消费。同时居民家庭绿化、私人庭院造园也将快速启动，园林产业市场范围将大大拓展。 旅游及休闲度假产业迅速崛起将大大刺激风景园林建设和旅游城市的园林绿化建设。 环境保护意识不断提高为园林产业发展奠定了思想基础。 综上所述，中国园林产业高速发展的外部条件已经基本成熟，将进入起跑和起飞阶段，估计今后5-10年，中国园林产业将以25%至30%左右的年增长速度快速发展。其独特的绿色环保和生态概念已经获得愈来愈多的认同，展现出越来越广阔的市场前景。 二．?业内竞争者分析：（本土排名较前的五家同行业公司） 1、**京师园林绿化工程有限公司：二级资质。以专业技术主打。 （案例：格力生活区、北师大中大景观、暨大景观、 珠海国会中心等。） 2、**市风景园林工程有限公司：国家一级园林绿化资质。ISO国际质量管理标准认证。（案例：德昌盛景、 岭南明珠华庭、 远大美域、 仁恒星园等。） 3、**缘绿园林工程有限公司：二级资质。主要以苗木、绿化为主。绿色自然亲和的色调。 4、**春芽园林景观设计有限公司（网站为澳大利亚卡斯特（KST）景观设计）：总部设在香港，业务侧重于景观设计。（国际滨水景观规划设计、主题公园，城市广场和城市规划设计以及城市片区环境改造等业务。） 5、彼岸景观设计有限公司：业务涵盖园林规划，旅游景区及生态规划，范围涉及广。（案例：高栏港、中山天贸 、丽景名城等。） 三．SWOT综合分析 企业优势： 属增长型行业。就世界范围而言，园林景观行业已被公认为“永远的朝阳产业”。经济增长，房地产持续升温和重大基础设施项目的启动为本土园林景观行业展现出广阔的市场前景。 经营方式灵活，运营成本较低，管理直接有效，工作效率高。 ?拥有近百项大、中型工程项目的成功经验。具备设计、施工、养护为一体的综合业务能力。 良好的公共关系基础，在本土占有一定的市场份额。? 企业弱势： 1.品牌形象系统（CIS）建设不完善，品牌形象宣传力度不够。 2.处于成长期，有工程基础，但优势不明显，综合实力有待进一步提高。 3.行业资质级别有待提高。（2009年有27家企业通过了市建设局对城市园林绿化企业三级资质审查。） 4.市场定位不明确，核心产品设计风格不鲜明。 突围建议： 导入品牌形象识别系统（CIS）：理念识别（MI）——企业宗旨和企业文化的定位；行为识别（BI）——内部管理制度的制定和执行；视觉识别（VI）——标志、标准字、标准色、口号、招牌等。 通过广告媒介策划、促销策划和公关策划，加大企业品牌传播力度，提高市场份额。 完善内部管理制度、提高设计水平、吸纳职业化营销人才和