顾客感官价值和跨界营销外文翻译.doc

　　 　　顾客感官价值和跨界营销 　　原文来源 ： Is A Company Knownby the Company It Keeps:Assessing The SpilloverEffects of Brand Alliances on Consumer Brand Atti-tudes英文引文作者： SIMONIN B L 　　英文引文刊名： Journal of Marketing 　　1、 顾客感知价值的文献综述 　　1.1 顾客感知价值的概念、 特征 　　1.1.1 顾客感知价值的概念 　　顾客感知价值(Customer Perceived Value CPV)是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知和价值判断， 有区别于产品和服务的客观价值， 属于外部顾客认知的范畴。 顾客感知价值的研究始于上世纪 80 年代， 兴于 90 年代， 是研究企业竞争优势来源的重要领域 m。 学者 Porte 在 1985年最早提出顾客感知价值概念， 他认为顾客感知价值是顾客感知绩效与顾客感知成本之间的权衡。 90 年代以后， 顾客感知价值便受到学术界， 尤其是营销界和企业品牌的广泛重视， 并应用到众多领域。 　　国内外学者从各自的专业与研究角度不同而赋予顾客感知价值不同的含义，Zeithaml 于 1988年提出的定义为学术界广泛认可。Zeithaml 认为， 顾客感知价值， 即在特定环境和消费背景下， 结合自身具体条件和需要， 顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价 m。 顾客感知价值以顾客作为价值判断的主体， 要求企业站到顾客视角上全方位地审视产品和服务的价值。 　　1. 1. 2 顾客感知价值的特征 　　基于国内外学者的研究， 顾客感知价值所具有以后几个特征: 　　(1)个体性 　　顾客感知价值的主体是顾客而非企业， 顾客感知价值是由顾客决定的， 与产品的购买和使用紧密相连的， 而顾客是凭自己的主管感受做出心理衡量， 所以顾客感知价值带有很强的主观性和个体性， 这种感知价值会因顾客的年龄、 性别、 生活经历以及个人偏好的不同对同一种产品的价值感受不同， 这就造成顾客感知价值具有主观性和个体性。 　　(2)动态性 　　顾客感知价值的变化受时间和地点的影响， 它是产品整个生命周期内顾客对其所得的感知到的价值， 包含在产品售前、 售中和售后的各个过程中， 这个长期过程也决定了顾客感知价值的动态性。 顾客会在售前、 售中和售后这几个不同的消费过程关注因素不同而导致顾客感知价值的变化， 顾客在接触另一品牌场频时与老品牌产品进行对比会使顾客感知价值产生变化， 在消费的过程中受到周边环境等的影响也会使顾客感知价值产生变化， 顾客消费后会因穿着受到的评论对产品乃至品牌的感知价值产生变化， 第一次购买和长期购买时顾客对产品及品牌的感知价值也是不一样的， 也就是说， 顾客感知价值是顾客在一定的情境里产生， 受时间、 环境以及购买次数等因素的影响。 　　(3)权衡性 　　 　　顾客感知价值是在一个比较权衡的过程中产生的， 是顾客对产品或品牌感知利得与感知利失的比较， 一个顾客在购买的不同过程对产品及品牌的感知是不同的， 这也导致了顾客在消费过程中权衡该产品或品牌的利得与利失。 　　(4)层次性 　　顾客自身需求层次影响顾客感知价值， 不同需求层次的顾客对产品及品牌所产生的感知价值也不同， 顾客对产品及品牌的感知也会经历一个由低到高的阶段。 学者Woodmff(1997)提出的顾客感知价值层次模型将顾客的价值分为基本价值、 期望价值、需求价值和未预期的价值四个层次。 从低层次往高层次看， 顾客会考虑产品的具体属性后再决定是否购买;而从高层次往低层次看， 顾客会权衡产品使用结果是否达成自己对产品的预期目标。 　　1.2 顾客感知价值的研究评述 　　经过大量的文献阅读的研究， 以及大量学者从不同角度对顾客感知价值的研究，发现国内外的许多学者对于顾客感知价值的研究大多以模型及释义的形式进行， 下面归纳了一些学者对顾客感知价值的研究模型。 　　Porter（1985） 顾客价值链:从顾客角度对顾客消费过程的描述， 顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上， 揭示了顾客价值构成。 一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式， 为买方创造他们需要的价值。 而买方成本包括财务成本， 时间或方便成本。 买方购买标准分为两种类型:一种是使用标准， 即衡量用什么方式创造买方价值的具体尺度;另一种是信号标准， 即衡量买方怎样认识实际价值的价值尺度。 　　科特勒（19