连锁自助火锅店营销策略研究开题报告.doc

　　xx连锁自助火锅店营销策略研究 　　【开题报告】 　　一、立论依据 　　研究意义、预期目标 　　近年来居民收入的不断提高,居民消费观念、生活方式的变化和休闲时间的增多,越来越多的居民选择外出就餐,从社区的居民到工作繁忙的上班族、学业紧张的学生族,都倾向于外出解决饮食问题。为餐饮企业的发展创造了良好的环境。 　　但餐饮连锁三五年倒下一批似乎已是国内餐饮连锁与特许加盟业不争的事实,对于餐饮连锁的“英年早逝”,有人分析说,连锁是依靠模式复制来输出品牌的,但是,一些品牌本身并不具备一套成熟的运作模式、竞争优势和管理团队,导致在输出品牌以后无法对加盟店统一管理、统一操作、统一配送,造成事实上的“连而不锁”。另一方面,缺乏有效的营销策略,造成顾客满意度降低。逐渐失去竞争优势。 　　本文将通过对xx连锁火锅店的营销现状的研究,提出存在的问题以及适合当地的营销策略的对策及建议,以提高xx连锁火锅店的生命周期以及竞争力。 　　2.国内外研究现状 　　餐饮业是当前世界和我国带动经济发展的重要产业之一,连锁餐饮企业是餐饮业的重要组成部分,增长速度和规模更大、更快于其他餐饮业。没有有效的营销策略作为支撑,连锁餐饮业必然是脆弱的。 　　(1)国外研究状况: 　　科特勒指出当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系,创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。他创造了一些概念,如“反向营销”和“社会营销”等等。 　　施米特(2009)用“木马战略”比喻企业经突破性的“创新战略”,同时还要求企业家、管理者应多多地运用大思维,而非小思维思考。施米特区分了两种不同的思维给公司带来巨大差别。他写道:“大思维是一种极富创造性和远见卓识的思维,也是一种能够把极具胆识的创意付诸实践的领导风格。采取大思维的组织是根据几个具有深远影响的核心创意来构建的。小思维关注的是那些已知的、可以预验和预测的目标,而大思维则是用创新的方式迎接挑战,从崭新的角度重新进行思考,从而构建焕然一新的创意并采取切实可行的措施来解决问题。大思维不仅仅是在头脑中想想而已,还包括具体的行动措施:卓有成效地管理员工和团队、积极推动组织变革。”施米特特别提到,大思维不单单指创新,还包括采取截然不同的行动措施,像构建创意、评估创意、把创意转化成大思维战略、执行大思维、领导大思维、维护大思维等,这些都属于施米特所定义的“大思维指导下的企业创新行动”。 　　(2)国内研究现状: 　　郑昌江、杨品新(2007)指出餐饮经营者加入连锁经营店对自身的发展十分有利。首先,可以通过大型知名餐饮企业的影响和经营优势,扩充自己的实力,有利于进一步适应市场竞争;其次,在经营上能用较低的成本和消耗去获得较大的利益,通过规模连锁经营,降低流通费用,不断提高企业经济效益;再次,成功的连锁经营在公众中有良好的企业形象,有较高的知名度和美誉度,具有广告宣传效应,有利于提高中小型餐饮企业的市场竞争能力,扬长避短,实现企业资源的优化配置。因此,连锁经营是目前我国中小餐饮企业不错的选择。 　　刘立欣、陈敬霞(2007)指出连锁经营已成为我国餐饮企业发展的主导模式,中国大型餐饮连锁经营尤其是直营连锁业务发展势头强劲,快餐、送餐外卖、火锅连锁店、团体供餐发展迅速,连锁经营已经成为许多地区餐饮业的主导经营模式。据国家商务部透露,目前,中国餐饮企业盲目投资和低水平扩张的行为正逐渐减少,全国重点餐饮企业发展的协调性得到改善。全国连锁餐饮企业尤其直营连锁快餐企业营业收入大幅增长。但是,一个不可回避的事实摆在我们面前: 　　中国餐饮业的连锁经营尚处于初级阶段。2001年度中国餐饮业百强企业中,外商独资的百胜餐饮集团年营业额以近55亿元位居榜首,而位居第二位的内蒙古小肥羊餐饮集团,其年营业额为12亿,不及百胜的1/4,两者间的巨大差距有目共睹。又如在2003年餐饮百强企业中,外资、合资企业只有5家,营业额却占到30%以上。 　　刁宗广、吴慧、张涛(2008)在调查中显示目前的消费者已经转变:①从生理消费转向注重精神内涵文化型消费方向发展:人们已经不仅仅满足于吃饱、吃好,对传统的以物质产品为主导的消费需求开始下降,而对具有高附加的精神产品的非单纯物质展品的消费迅速攀升,追求文化气氛和文化品