MBA市场营销学讲义之一营销总论.ppt

市场营销学 河南理工大学经管学院 本课程教学内容： 第一章 市场营销导论 第二章 市场营销环境分析 第三章 目标市场战略 第四章 产品策略 第五章 定价策略 第六章 销售渠道策略 第七章 促销策略 市场营销战略内涵解析图： 第一章 市场营销导论 案例1：跨国公司逆势加大对华投资 2008年8月开始的全球金融危机导致全球经济陷入衰退中，但不少跨国公司却纷纷加大对中国的投资，逆势增资的跨国企业包括IT业巨头3M和思科公司、医药巨头杜邦公司、日本零售巨头永旺集团,还包括在美国本土已经考虑申请破产保护的通用汽车公司。截至2008年11月我国利用外资已达864.18亿美元,同比增长26.29%,成为全球吸引外商直接投资最多的国家。 杜邦公司2008年12月继续扩大在华投资,没有推迟或取消任何在华投资项目,还称将在2010年将在华投资增加到12亿美元。通用汽车在2008年前三季亏损数百亿美元的情况下,仍表示在华投资每年10亿美元不变,以保证在华业务的高速增长。不久前该公司还在上海投资2.5亿美元建设中国园区,作为亚太的中国总部。 案例2：诺基亚总裁如是说 案例3：小岛上是否有市场？ 一个美国鞋业公司想了解太平洋上某一小岛的市场。第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场。 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，但存在商机。 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，因为他们的脚比较小, 还需要在教育引导穿鞋有益方面花一笔钱，还要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝蜜，估计鞋的潜在销售在5年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，还有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。 案例4：索尼公司创造市场 索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机、VCD等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱动的公司。索尼的创始人盛田昭夫声称：他不是服务于市场，而是创造市场。 课堂思考： 通过上述案例分析，在你心目中，市场、市场营销究竟是一个什么样的概念？ 一、市场营销 市场 市场营销的概念和内容 国外观点简介 一、市场营销 1、市场的概念 ⑴市场是指各种商品生产与交换的具体场所。 如：服装市场、餐饮市场、水果蔬菜市场等。 ⑵市场是各种交换关系组成的集合体。 如：通讯市场、旅游市场；供应商市场、中间商市场。 ⑶市场是由具有特定需求的消费者或用户组成的群体。 注意搜寻、甄别和选择属于你的市场。 2、市场营销概念及内容 市场营销是企业为了实现利益最大化的目标围绕满足消费者或用户需求而开展的一系列生产经营和管理过程。（目标与手段） 这个过程包括四项重要内容： A 进行市场调查，确定或创造市场需求； B 设计与生产产品； C 提供产品=推销、促销或销售； D 信息反馈与售后服务。 结论：市场营销不等于销售、推销和促销。 3、市场营销的国外观点简介 现代市场营销学之父菲利普·科特勒认为：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。” 著名管理学权威彼得·杜拉克也指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。” 其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。 二、市场营销观念 定义 重要性 发展演变过程 新旧观念比较 1、市场营销观念的定义 市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。 市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。 2、市场营销观念的重要性 企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。 企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。 3、市场营销观念的演变 第一阶段：生产观念 产生时间：19世纪末 环境条件：生产力水平低下，手工劳动为主。 供求关系：供不应求 市场类型：卖方市场 职能部门设置：职能部门以生产部门为主。 工作核心：生产至上 主要任务：大批量低成本组织生产。 信条：皇帝的女儿不愁嫁 第二阶段：产品观念 时间：20世纪初 条件：生产力发展，供求逐渐平衡。 核心：质量至上 任务：开始重视产品质量，认为只要产品好，就能卖个好价格。 信条：好酒不怕巷子深