市场营销之移动渠道管理和转型.doc

市场营销之移动渠道管理和转型 摘要：营销渠道是企业的重要资源。特别是在现阶段，面临着3G时代到来和竞争对手的强势进入，移动公司面临巨大挑战，市场竞争更为激励。从某种意义上来说，如果把一次成功的市场营销比作末次战役的话，那么作为企业之间的渠道竞争，就是战场上的短兵相接，正确的渠道战略和渠道定位将影响到企业生存的关键，而企业和渠道之间的关系则对企业的发展至关重要。根据目前市场发展的现状，应清楚移动渠道承担的服务正在从语音向数据转变。 本文主要阐述了营销渠道的定义、特点、功能以及管理情况，对目前从事的渠道工作，分析公司的经营环境和当前的渠道现状，根据实际情况进行分析，提出建立一个由实体主控渠道、社会渠道和电子渠道构成的全业务混合营销渠道体系，并对每种营销渠道的定位及功能进行深入剖析，提出意见，找出解决办法，提升渠道的销售能力和服务水平。 关键词：渠道、转型 一、营销渠道概述 （一）营销渠道定义 美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的 代理商、批发商与零售商的结构。市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 （二）营销渠道的主要特征 1、起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。 2、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。 3、前提是商品所有权的转移。 （三）营销渠道管理的重要性 1、通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力已变得越来越难。 2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。 二、移动公司内部对社会渠道的定义和分类 社会渠道是指由渠道经销商经营的渠道，是移动公司自有渠道的重要补充。主要利用社会渠道在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好满足渠道覆盖和业务发展的需求。目前社会渠道承载的职能主要是销售职能，随着社会渠道管理的精细化和渠道掌控力的增强，将逐步加载服务等其他综合职能。 公司为便于统一管理，又能充分发挥经销商的积极性，按社会渠道与分公司的业务关系紧密程度将社会渠道分为三大类：指定专营店、特约代理点、直销渠道。 （一）指定专营店：指定专营店是自有渠道的重要补充，对由于资源等条件制约自有渠道无法覆盖的区域应积极发展指定专营店。指定专营店是与公司合作关系最为紧密的一种形式，是社会渠道的核心力量。 （二）特约代理点：特约代理点是中国移动通信与各经销商合作较为松散的一种方式，根据是否排他经营可以进一步细分为排他代理点和非排他代理点两类。 （三）直销渠道：分为城市直销、村级直销、校园直销及其他形式的直销网点。 三、目前移动公司渠道面临的现状和问题 近年来，电信业经历了高速发展阶段，市场竞争日趋激烈，由于移动业务的大量替代，导致移动运营商的客户数增长减缓、ARPU急剧下滑，中国语音业务已经步入了成熟期。如今，随着3G时代的到来，全业务运营已是大势所趋。届时，运营商将处于一个更加公开、透明、有效的竞争环境中，政策限制和业务领域壁垒都不再构成障碍，运营商之间在技术、产品、业务和价格之间的差异微乎其微，同质化竞争更加激烈。 在全业务运营时代，营销渠道作为企业核心竞争力载体因素之一，必将成为运营商留住老客户、争夺新客户的利器。但目前渠道发展中存在的主要问题有： （一）新增市场空间逐步缩小，实体渠道保有面临难题 随着移动电话普及率不断提升，新增客户数增长趋缓，净增客户市场占有率逐年呈下降态势，新增市场空间将进一步缩小，而放号酬金仍是社会渠道的主要收入构成部分，社会渠道面临着转型难题，公司也面临着渠道保有难题。新兴便利型渠道对实体渠道业务量形成分流，进一步挤压了实体渠道业务空间，直接影响社会渠道收益。 （二）三方运营商实体渠道在数量、店面形象、营销服务能力的竞争愈演愈烈 1.电信加大渠道发展力度，并推动渠道业务转型：加大3G体验店建设，推进渠道转型，集体验、营销于一体，整合宽带、终端开展一体化营销；开展手机卖场建设攻坚行动，打造天翼智能手机卖场品牌和完成自有营业厅卖场化改造；优先拓展农村市场、重点专属区域和城市核心商圈，提高渠道手机销售比重，建立扁平化网状分销渠道。 2.联通依赖终端优势，积极提升社会渠道运营能力：在实体渠道内突出终端体验和销售功能，通过合约计划进一步加大对终端的话费补贴力度，使代理商的手机销售大幅增长；利用IPHONE等明星机，强化与连锁卖场合作力度，目前与我省主流连锁卖场均完成签约；积极推进WO店建设，提升店面形象，主要针对自有营业厅、校园厅、核心卖场和社会渠道，进行WO店改造，强化WO品牌及终端体验式营销。 （三）整体渠道服务质量的下降 “服务”是电信行业持续发展的关键。20