水泥企业渠道策略探讨.docx

水泥销售渠道策略探讨 —水泥匠人 销售渠道是任何水泥企业营销活动中必然涉及的问题，在这中间，有人运筹帷幄排兵布阵，有人懵懵懂懂不知其所以然。但无论如何，水泥销售不再仅仅是把水泥卖出去这么简单，作为一个水泥企业的营销负责人，还必须考虑以下问题：一. 企业销售散、袋比例，直销、经销比例是不是合理？ 本省区平均比例是多少？ 本地区平均比例是多少？二. 散装产品与袋装产品吨毛利各是多少？企业生产销售哪种产品更划算？ 一般的市场规律而言，32.5级别袋装水泥比42.5散装水泥吨毛利更高。三. 袋装经销渠道策略是什么，结构如何考虑？如何增加袋装销售比例？ 四. 客户群体是如何细分的？ 是不是还存在所谓的高端细分市场需求？ 五. 如何评价企业不同类型的渠道的效能？ 所有上述问题，将是本文探讨的重点。结合自己在十多年水泥营销活动中的经验积累，笔者将与水泥营销业界同行分享自己的所思所做，抛砖引玉，进而提升水泥行业营销的技术水平！ 水泥销售渠道扫描 从渠道策略角度分析，水泥企业实际上只销售两种产品，散装水泥与袋装水泥，客户群体大致也分为两种，企业客户（B2B）与个人客户（B2C）。一般来讲，水泥营销渠道策略是与客户市场细分相对应的，即企业客户（B2B）、个人客户（B2C）。对企业客户（B2B）销售一般采用直销渠道方式，其特点是：专家采购、每单金额高、可以议价、服务要求高；对个人客户（B2C）销售一般采用渠道经销方式，其特点是：非专家采购、每单金额低、统一价格、服务要求低。 散装 袋装 企业客户 直销 直销/经销 个人客户 — 经销 2016年上半年全国水泥的平均散装率达到了56%，先进省份浙江省达到了80%，这就意味着从全国市场来说，水泥企业绝大部分产品是以散装形式、通过直销方式销售出去的，袋装产品销售比例约为34%，经销销售比例应该不足30%。这是不是可以得出结论：直销比经销重要，渠道销售不重要呢？ 我认为这个结论肯定是不成立的，特别是对中小企业。 水泥销售渠道最基本分类是直销与经销。 直销渠道是水泥企业自己组织的销售体系，包括企业业务人员、销售中心、销售办事处等，无需第三方帮助自己完成销售全部过程。直销渠道除了完成销售指标外，还同时承担了售后服务和市场信息反馈的功能。直销渠道主要服务于企业客户（B2B），包括商混站、建筑公司、国家和地方的重点工程项目等，销售的主要产品是散装水泥。对于企业客户（B2B）销售而言，客户订单金额较高，销售条件个性化（价格、付款、运输等），需要一对一逐户洽谈，企业自建销售队伍，直接销售是有成本和效率优势的（见下图一）。 图一 图一 渠道模式及其成本 作为目前国内水泥销售的主渠道，直销渠道具有以下特点：销量大、售价低、成本高、服务要求高等。第一、直销渠道销量在企业水泥销量中所占比例高，户均水泥用量高。以北京地区为例，一个小商混站一年使用10万吨水泥，大的一年使用30~40万吨水泥是很正常的。近几年随着国家散装水泥推广不断深化，全国水泥散装率水平不断提高（超过56%）。与此相应，直销销售比例也相应提高，这种趋势在大城市市场、江浙区域市场及大公司更为常见（有公司直销比例超过90%）。公司愈大，其产能规模愈大，对市场容量需求愈大，选择企业客户（B2B）市场是必然的；第二、 所售水泥产品制造成本最高。直销产品多以散装PO42.5普通硅酸盐水泥为主，其熟料掺加比例高(76%左右），水泥制造成本是所有水泥品种中最高的；第三、 直销渠道产品相对售价不高，在公司产品组合中吨毛利有可能最低。企业客户（B2B）属于专家购买，价格敏感度高，重视产品性价比。在水泥行业严重供过于求的背景下，价格竞争成为撬动市场增加销量的利器，结果市场上散装PO42.5普通硅酸盐水泥售价，经常会低于PC32.5R复合硅酸盐袋装水泥价格，直销渠道产品的盈利能力可想而知。例如2015年的全国水泥行业价格战中，鲁南某地散装PO42.5普通硅酸盐水泥跌至160~170元/吨，而比其低一个等级PC32.5R复合袋装水泥价格竟然可以保持190~200元/吨，加之两者在制造成本上差距，销售PC32.5R复合袋装水泥显得更划算些；第四、直销渠道客户中，超过50%~60%为商混站客户，20%~30%为重点工程客户，他们对水泥质量、服务能力，保供能力要求高。企业客户（B2B）在与企业的博弈中，话语权明显高过经销渠道客户，对于他们在产品质量、服务细节上要求，企业需要用增加自己成本满足客户需求。 渠道销售是指企业通过第三方组织的销售体系，帮助完成销售完整过程的销售方式。 这里所说的渠道可以是水泥经销公司，更多是个人水泥摊点、门店，他们凭借自己多年积累的各种经销资源，能够更加有效率地覆盖目标市场，完成袋装水泥产品销售工作。另外，在上图（图一）也可以发现，民用水泥市场订单金额较小，