第章 渠道战略.ppt

;; 在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直接零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。; “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。” 为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。;;2.1渠道战略的含义与重要性;2.1渠道战略的含义与重要性;（1）渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。 （2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。 （3）与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。 （4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。 （5）??系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。 ;2.2制定渠道战略的流程;;2.3影响渠道战略的环境因素;经济环境可能是影响所有渠道成员最明显、最普遍的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的高层经理一天都离不开对经济形势的关注。 ;;;以POS、DDI、MIS等商业自动化系统 电子货币;水平竞争;双轨销售 排他性交易 价格差别 价格维持协议 转售限制 销售安排 垂直一体化 ;2.4 渠道战略与市场营销战略;（1）分销渠道设计要以消费者的需求为核心 （2）服务需求的具体内容 ;1）为顾客购买提供空间上的便利性 2）减少顾客等待和交货的时间 3）弥补生产者和消费者信息的不对称 4） 满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要 5）满足顾客消费经常性、零散性的需要 6）为顾客提供各种售后服务 ;（1）产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。 （2）产品不同，适应的渠道特征不同。 （3）产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。 ;（1）能够影响单位商品的总成本。 （2）渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平 。 ;2.4 渠道战略与市场营销战略;2.5可选的渠道战略;2.5可选的渠道战略;第一种，“制造??通过两类竞争的分销渠道销售同一种商标的货物” 第二种，“制造商通过两类竞争的分销渠道销售两种商标但基本相同的产品” ;制造商、批发商和零售商能够经销与其关联不大的产品和服务。非传统渠道使得消费者能在方便的地方购买商品和服务。 ;为建立并保持比较宽的渠道成员网络，公司要使用地区性和全国性的广告（提供与广告覆盖范围相当的分销网络），并创立和维持一个地区性的或全国性的品牌形象，还要提供整个市场范围一定水平的满意服务。 ;互联网； 自动化仓库等 ;更快的运输 保留顾客服务记录 以现有存货满足95%以上的顾客订货 拥有较多品种和规格产品库存和现场设备维修等。 ;自动化（如订货、仓储和记账的自动化） 租用低租金设备（作为展厅、仓库和零售店） 将提供给顾客的服务减至最小（如通过自选购物、目录销售或对运输、设备安装和修理等额外费用） ;进入专业市场的通道使公司能更好地满足其目标市场的特别需要，比竞争者更有效率的进入市场。 一般来说，运用渠道竞争优势的企业总是能将企业的渠道策略与其整个市场营销策略相统一。渠道管理作为竞争优势的主要方面在于其长期性质。 ;;Thank You !