新景祥培训课件五如何撰写项目传播总纲版.ppt

《如何撰写项目传播总纲》 ;新景祥策划代理全价值链流程体系：;本课程在业务线中的位置:;本课程的适用对象：;课程目标：;目 录 一、前言 二、传播总纲的定义与创作原则 三、传播总纲的框架 四、传播总纲框架详细分解 五、传播总纲的写作创新与注意事项;目 录 一、前言 ;前言;前言;目 录 二、传播总纲的定义与创作原则 ;定义与创作原则;目 录 三、传播总纲的框架 ;开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为传播总纲应包含 哪些内容？;第一章 营销总纲结论回顾 第二章 项目形象定位与VI系统回顾 第三章 本项目传播整体目标与原则 第四章 销售现场包装策略 第五章 销售道具设计策略 第六章 项目整体推广策略 第七章 年度传播策略安排 第一批房源推广实施方案 第二批房源推广实施方案 第八章 费用总预算 ;目 录 四、传播总纲框架详解 ;营销总纲回顾;营销总纲回顾;营销总纲回顾;营销总纲回顾;世纪风情项目以高新与青山湖周边客群以及南昌东边地市进城客户构成主体;地市客户：抚州、余干、东乡等地市县客户依托城东高速路进城方便，认为省会城市具有一定投资价值，吸引区县市客户前来投资与自住。;地缘性客户：以自住为主，兼顾投资需求，但3号楼公寓，以投资为主。;本章总结： 在创作传播总纲的第一步，一定要认真阅读营销总纲，特别要提取营销总纲中目标与任务、分期策略、启动区策略、客户预判（包含但不限于）你认为重要的部分，进行回顾与确认。 很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。;项目形象定位与VI系统回顾;项目形象定位回顾-客户定位;项目文化内核 一语道之，即无论项目商业、地段、交通、景观、建筑、户型…… 秉承“量身定做”之商业文化理念 一切旨在为少数客户定制最优越的国际生活。;项目形象定位回顾-行销概念;项目形象定位回顾-精神性广告语;项目形象定位回顾-产品魅力核心;项目形象定位回顾-项目卖点;项目形象定位与VI系统回顾;项目形象定位与VI系统回顾;本章总结： 进行项目整体形象定位与VI系统的回顾，有以下作用?? （1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作； （2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目形象定位，避免过多的不同意见； （3）接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。 因此此回顾非常必要，当然具体回顾的内容可根据项目的不同有着不同的表现，此案例只是作出简单的示意。;作为传播总纲，前两章或几章 主要是对前期工作的回顾与展望 弄清传播的目的与任务后 就正式进入传播总纲的主题内容部分;传播整体目标 与原则 ;开放性讨论： 大盘、普盘、商业、综合体、别墅，不同项目的常规性推广目标是什么？;传播整体目标 与原则 ;传播整体目标 与原则 ; 撰写此项目的传播目标： （1）开发商为中国前30强开发商，多省市开发中高档住宅与商业，在三线省会城市曾运作郊区超级大盘，最近在城市新的豪宅板块拿下三块地，联动开发； （2）此城市豪宅板块万科、绿地、保利等大鳄以及中型开发商云集，但地块都中小规模，最大总建不到30万方，且受制于9070的限制，产品户型区别不大； （3）此板块西面临江，有一线江景资源，与老城区距离15分钟车程，此开发商只有一地块地处二线江景，三地块容积率在2.0左右，地块最多，建筑不限高； （4）第一块地总建8万方，第二块地总建15万方，第三块地总建22万方，开发商要求推广公司告诉他，这三块地战略目标是什么？传播目标是什么？;开放性讨论： 设立目标与原则后，即进入销售现场的包装部分。请问销售现场包装含有哪些内容？;销售现场包装策略;销售现场包装策略;销售现场包装策略;销售现场包装策略;销售现场包装策略;建议在5号楼周边设立园林示范区。执行要点为：;销售现场包装策略;看房通道包装的原则;看房通道的包装建议;看房通道的包装建议;销售现场包装策略;销售现场包装策略;销售现场包装策略;销售现场包装策略;销售现场包装策略;本章总结： 首先开始销售现场的包装系统的设置，非常有必要，因为这是将形象定位系统中的一些广告语实际运用于售楼处、样板房、园林示范区、围墙、导示系统等，这些地方最重要的多是将项目行销概念、精神性广告语与物质性广告语进行运用的地方。 在传播总纲关于这部分的撰写时，一般分为两个部分： 一方面指明这些现场设置的范围、大小以及材料； 另一方面则是设计画面，进行包装。;在了解完销售现场大的包装传播策略后 再来看相关销售道具的设计策略;开放性讨论： 请问有哪些销售道具？;案场类销售道具（供销售员使用）： 主要是指业务员接待过程中所用：胸牌、文件夹、镭射笔、ipad、耳麦、各种表格等。 体验类销售道具（供购房客户使用） 主要是指让购房客户现场体验所用：三维动画片、