第十二章--口碑传播与创新扩散.ppt

三、口碑传播与产品分类 基于物理努力和搜寻成本的不同： 美国学者科普兰把消费品分为便利品、选购品、特殊品三大类，开启了消费品分类之先河。 依据消费者对产品属性的了解程度，可将消费品分为以下三种： 搜寻品； 体验品； 信任品。 12.3 创新扩散 (一)什么是扩散与创新扩散? 扩散（diffusion)是某种革新的采用随着时间通过交流扩展到其他消费者的过程。 创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 口碑传播是创新扩散的重要途径之一。 一、创新信息的传递过程 创新信息的传递 涓流效应理论 涓流效应理论是一种由高到低垂直向下式的信息传播理论。 新产品或观念最先是由富裕阶层采用，并逐渐扩散到较低阶层的消费者。 两步流动模型 大众传播首先影响群体中的意见领袖，再影响其追随者。 罗杰斯的采用创新五阶段论 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试用阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。 创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。 在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢； 当采用者人数扩大到居民的10%—25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”； 在接近饱和点时，进展又会减缓。 罗杰斯把创新的采用者分为创新者、 早期采用者、早期大多数、晚期大多数 和落后者。 创新扩散的过程 13.5% 早期 采用者 34% 早期 多数型 34% 晚期 多数型 16% 落后者 2.5% 创新者 创新采用时期 接受者的类型 创新者（Innovators） 勇敢的先行者，自觉推动创新。 早期采用者（Early Adopters） 受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。 早期大多数（Early Majority） 有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。 后期大多数（Late Majority） 持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。 影响创新扩散的因素： 社会系统（文化和亚文化）； 创新的特征。 “谣言”止于智者 谣言的来源： 1.代表了传播者的幻想和善良的愿望； 2.来源于人们恐怖的心理； 3.通过散播谣言，从中获取个人好处。 焦虑和不确定性是能够使谣言得以滋生和传播的两个重要条件。 应对谣言的方法： 首先，要跟踪了解谣言的起源。 其次，分地区予以应付。 再次，用事实予以反驳，但不要再谣言之前就出来辟谣。 作业（第二次） 名词解释：知觉风险、刺激泛化、态度。 简述企业该如何制定营销策略降低消费者的知觉风险。 简述消费者遗忘的规律及产生遗忘的原因。 简述态度的特性。 * 出自《韩非子》，原意指三个人谎报集市里有老虎，听者就信以为真。比喻谣言多人重复述说，就能使人信以为真。街市是人口集中的地方，当然不会有老虎。说街市上有虎，显然是造谣、欺骗，但许多人这样说了，如果不是从事物真相上看问题，也往往会信以为真的。 * 一年销售4亿3200万 第十二章 口碑传播与创新扩散 口碑传播概述 1. 口碑传播与消费者行为 2. 创新扩散 3. 抢盐事件背后的思考 当“王婆卖瓜”不灵的时候,我们还能依靠谁? 王婆可能要这么卖！ 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。 250个顾客的背后 口传与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。 12.1 口碑传播概述 一、口碑与口碑传播 1.口碑 口碑就是通常所说的人传人、口传口。从营销角度来看，口碑是消费者之间所交流的关于产品、品牌等的意见与评价。在我国，口碑一般是指有关人与物的好的信息的传递与沟通。 2.口碑传播 口碑传播是借用传播学的理论，把口碑应用于营销学。口碑传播是指在消费者之间以口头沟通的形式，传播关于企业、产品、品牌、服务或信息等内容，会导致消费者态度的改变，甚至影响其购买行为的一种个人或公众的看法、评价或意见。口碑不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通常，负面口碑较正面口碑对消费者影响更大。 2007