房地产传播理念与方法.ppt

房地产传播理念与方法 房地产商品,对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为高度复杂,只有当物业的综合素质真正满足了他的需求时才会引发购买行为。 了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。 报纸广告传播 房地产作为一种特殊商品,其特殊性一是体量大;二是价值量高;三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时,较之于购买一般商品需要更多的信息支持。 这种信息获取方式的特殊性,就决定了房地产商品买卖信息传播上的特殊性,即其供给信息的媒介必须要能够在较长时间内保存,可以反复查阅,便于携带等等。 所以,报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容,而成为房地产商首选的广告发布媒介。 报纸广告传播 一,物业的名称、位置、售价 二,物业的外观或户型图 三,物业配置设施情况以及周边的环境描述 四,开发商、代理商、设计施工单位或物业管理公司名称 五,物业销售的资质证号 六,销售电话等咨询垂询方式 七,金融、物业管理等其他方面的购房承诺 电视广告片 我们在选择电视广告表现形式时,不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且还要与时段的选择产生对应。 〔1〕一般情况下,5秒时段的电视广告片。强化受众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印象体的表现形式,以一闪而过。房地产开发企业除大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外,一般很少选择这种时段形式。 〔2〕10秒和15秒时段的电视广告片。这是房地产营销推广比较常用的一种时段形式。 〔3〕30秒时段的电视广告片。 〔4) 60秒时段的电视广告片。 DM广告 DM,即直邮信函广告。 DM是一种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域,业绩颇不平凡,被喻为广告轻骑兵。 由于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相对较长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力,而且应该可重复接触,这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。 与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比,DM不仅收藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容,同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活多样的版面安排,因而也就更加吸引人。DM是直接寄送给目标消费者的。 DM广告运作的基础,就是必须要有一个强大的资料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况,甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。 报媒广告新宠:软文 房地产软文,又称“善稿”。 市场营销人员在营销实践中发现,在房地产营销传播中,光靠广告还不行,因为广告语汇过于简约,无法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。于是他们找到新闻记者,请记者们以文字表达式为手段,以新闻报道的方式,对所推销的楼盘进行详尽的介绍。 由新闻记者操刀,用于详细介绍楼盘的文字稿称为“鳝稿”。“鳝稿”,就是时下十分盛行的楼盘推广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专门操作,以付费的方式交由新闻机构安排在相应的广告版面上发表。 由于软文——“鳝稿”是用于对房地产广告的一种补充,因此,它不属于新闻传播的范畴,而属于广告传播的范畴。因为从它诞生之时,就被打上了商业广告的深刻烙印,成为房地产广告传播的一个重要手段。 软文以大容量和实效见长,内容丰富,整个文案具有极强的销售力,每一段文字都针对消费者可能产生的疑问,然后统统给出令人怦然心动的答案。 软文的特点 第一,文字广告 第二,形象化 第三,煽动性 软文的应用范围 (1)产品。 (2)领军人物。 (3)行业地位。 (4)事件。 (5)活动。 (6)企业文化。 户外广告 户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒介之一,越来越受到房地产市场的高度重视。受众正逐步被分流,信息也逐步被细化,要通过传统媒体达到以往一夜成名的美梦,广告主所付出的代价将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的目标受众,自然会成为各厂家及商家追捧的对象。 户外广告用以提供的是无间断的“每周7天,每天24小时”的方式向不断变化着的消费对象发布着信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中,户外一直被评为房地产传播中的最佳媒体选择。 户外广告媒体类型 1、射灯广告牌。(1)内打灯灯箱。(2)射灯广告牌(外打灯灯箱) 2、霓虹灯广告牌 3、立柱广告牌(简称单立柱)。普通使用的尺寸为6米高*18米宽。 4、地铁广告 5、公交车广告 6、火车站广告 7、机场 8、单一媒体网络：(1)人行道广告牌。(2)电话亭。 (3)阅报栏。 (4) 悬挂广告。 9、墙体广告。 10、大型户外遥控飞艇