在生活型态集群上应用顾客满意三因子理论Customerdelightand.ppt

顧客感動和市場區隔化:在生活型態集群上應用顧客滿意三因子理論Customer delight and market segmentation: An application of the three-factor theory of customer satisfaction on life style groups 出處：Tourism Management 29 (2008) 116–126 作者：Johann Fuller Kurt Matzler 任課教授：韓子健　博士 報告學生：顏明輝 報告大綱 緒論 顧客滿意三因子理論 生活型態市場區隔 研究方法 結果 討論與意涵 摘要 三因子理論廣泛地受到理論的辨證與經驗的證實 許多證據顯示產品與服務特性所屬的三個因子（基礎、績效及刺激因子）會對整體滿意產生不同的影響 研究者與工作者皆同意為了更有效的管理顧客滿意度必須區別因子的重要性，但令人感到驚奇的是到目前為止竟然沒有人在市場區隔化的背景下探討這個議題。 本文的研究意涵乃是在於理論與實踐中的核心重要性 依據過去的經驗廣泛地調查不同市場區隔中，基礎、績效及刺激因子所扮演的角色，結果則清楚顯示在不同的生活型態區隔中，因子重要性存在著顯著的差異性 緒論－研究背景與動機 學者與工作者皆認為，僅僅只是滿足消費者是不夠的，必須要能夠取悅消費者才能引發像是忠誠或是正面口碑等特殊行為結果(Oliver, Rust, Varki, 1997). 顧客感動 認為是個人知覺超過原先預期的程度時，所產生的正向情緒狀態 (Rust Oliver, 2000) 用以論證產品或服務感受超出顧客預期服務時的「寬容地帶」（PZB, 1993）及由忠誠所驅使產生的利益 許多研究經驗證實在預期滿足的區域之內，消費者忠誠度曲線是相對平坦的，而在顧客感動或是更多額外的滿足時，忠誠度曲線則能迅速爬昇(Dick Basu, 1994; Matzler Pechlaner, 2001; Oliva, Oliver, MacMillan, 1992) 因此，它可被探討到若企業本身是處在顧客滿意的區域時，是無法讓顧客從眾多競爭者中被辨識出來。 (Berman, 2005). 緒論－研究背景與動機 顧客感動與顧客滿足的不同 在於顧客感動是透過一個類似愉悅的情緒，進而與非常高的滿意度產生結合的關係。 並非所有的產品或服務的特性都能使顧客感動 (Berman, 2005; Matzler, Hinterhuber, Bailom, Sauerwein, 1996) 通常只有富含刺激因素或是附加價值特性的產品或服務才能使顧客獲得超出預期之外的愉快感覺 EX:餐廳 必須透過顧客期望的角度，辨識定義能夠提升滿意或是取悅顧客的重要產品或服務屬性，以求績效的改進 緒論－研究背景與動機 期望不一致(expectation-disconfirmation)範型（Oliver, 1980） 滿意是透過顧客對產品或服務之前的期望，與實際購買使用後的實際感受進行比較後所形成的 當產品屬性無法如顧客所預期，或僅具有核心價值或是基本的需求時，這樣的產品是無法遍及所有區隔市場的 公司部門必須額外致力於提供取悅顧客的產品或服務特性(Rust Oliver, 2000) 並且仔細評估如何運用稀少的資源以求產品或服務的改善 EX:交通工具對在滑雪勝地觀光的遊客→基礎因子  健康SPA則可能成為某個區隔市場的刺激因子 因此，對整體滿意度或是顧客感動而言，單一產品或是服務特性的分析，最大的貢獻是在於區隔的層次，而非集聚的層次上 緒論－研究流程 透過文獻的回顧，探討有關顧客滿意三因子理論的異同，以及進行不同市場區隔時，所需注意的問題。 根據過去調查經驗，調查滿意度驅動因子對五個生活型態群組整體滿意度貢獻的差異。 在本文最後的部分討論有關本研究結果的意涵。 顧客滿意三因子理論 雖然有關於顧客滿意的研究早已超過３０年以上(Oliver, 1997)，但是有關於顧客滿意度三因子架構卻是在近期才受到肯定。(Anderson, Fornell, Mazvancheryl, 2004; Berman, 2005; Fuller, Matzler, Faullant, 2006; Oliver,1997). 影響滿意度的三個獨立滿意因素最早是由Kano(1984)根據Herzberg, Mausner, ＆ Snyderman’s(1959)工作滿意度二因子理論中所歸納而得。 這個架構也在９０年代時，在研究人員在服務品質及滿意度有關的研究中，利用關鍵事件法(e.g. Johnston, 1995)發現滿意因素、不滿意因素及混合因素對整體滿意度有著不同的貢獻，而這也在研究者