天安第一城二期_新庭院TOWNHOUSE行销推广方案.doc

天安第一城二期·新庭院TOWNHOUSE 行销推广方案 ? 目 录 ? 一、长春天安第一城一期概况 二、长春天安第一城二期市场分析和目标客户 三、直接竞争对手分析 四、长春天安第一城二期整体营销策略 五、新庭院TOWNHOUSE产品特性及包装 六、整合推广策略 七、销售控制策略 八、天安第一城二期开盘客户积累策略 九、开盘活动策划 十、销售工具及现场包装 十一、广告表现策略 十二、公关活动 十三、长春天安第一城二期成本测算和利润分析 ? 一、长春天安第一城一期概况 长春天安第一场面位于长春市高新技术产业开发园区，东靠前进大街，南接卫星路，西邻电台街、北首席繁荣路，占地42万平方米，属长春市五类地段，距市中心12km，车程约20分钟。 （一）项目周边情况分析 项目地块处于长春市高新区的门户，与朝阳区接壤，地块南侧之卫星路是长春市外环主干道，前进大街、电台街、繁荣路是正在建设中的城市次干道，在地块的东、北面除原长春郊区之农民居住区外，有前卫医院、长春大学、党校、经管学院等，西南面呈伞状分布着高新区新招商引资来的众多企业，有吉林大学、一二五中学、活尔玛大型超市、高新硅谷园、腾达集团、华禹光谷、修正药业、长生药业、一汽丰田厂、一汽红旗厂、生态园、大鹅岛等，特别是占长春总产值60%的一汽厂区，在电台街开道后距地块只有3km. （二）一期开发和销售情况分析 1、项目地块占地42万平方米，其中3万平方米为朝阳区环卫处用地，一期总开发面积8.5万平方米，其中售楼处0.15万平方米，配套公建0.6万平方米，多层1.2万平方米和小高层4.6万平方米。 2、开发房屋及销售情况表 ? 多层 小高层 双拼别墅 双复式公寓 公建 未售出 合计 建筑面积 12000 46000 4000 5200 6200 8900 户数 72 240 14 20 18 177 户型 三房两厅两卫 140—150m 三房两厅两卫 170—180m 285m 250m 350m ? 已销售户数 63 80 14 20 ? ? 已售面积 10500 14000 4000 5200 ? 76 销售速度 次快 慢 最快 快 尚未销售 ? ? 3、客户分析 1）一期项目总体销售速度最快的是联排和多层； 2）客户普遍认为小高层户型面积偏大，而居室过少，总价偏高； 3）双拼别墅和双复式公寓由于长春市场极少类似产品，且价格适中而受到客户青睐，对二期有更为浓厚的兴趣； 4）很多来访客户有小户型和大四房（建筑面积150—170m2 5）客户成交形式，老客户带新客户的形式成交的，约占总成交量的30%； 6）成交客户中47%为一汽员工，11%为公务员，13%为高新区其它企业员工，22%为私营业主； 7）针对小高层的销售我们拟推出全装修的外商公寓，以租代售的形式来促进投资型客户的成交。 4、一期成效总体分析 1）一期开发面积过少，且开发各楼号偏于地块之一隅，与主入口连接较为牵强，不能体现。 2）会所、人工湖、景观大道尚未建成，小区之服务功能和景观不足； 3）一期工程原定竣工日期为2001年12月，由于轻轨建设和资金短缺的影响，2001年只进行了基础施工，于2002年6月恢复施工，至2003年6月基本建成，总工期延长了一年多。 4）由于地形、土质因素，开发周期延长，大大增加了期间费用，天安第一城一期工程此同类型楼盘成本增高 5）房屋的保温、采暖的认识不足，使房屋有局部存在冷桥和结露现象； ? 5、综合一期开发和销售对比情况，结合整体开发规模项目二期应遵守以下原则： 1）迎合市场需求，做适销对路的产品，不追求单位面积的高利润，而应追求 产品的销售速度，以追求单位时间内的高利润； 2）? 大品牌宣传，根据市场需求量稳步开发并形成社区规模； 降低开发成本，提高竞争力； 4、搞好售后服务，消除已购房客户的不满意因素，促进以老客户带新客户的成交。 三、市场分析和目标客户 （一）房地产总体形势 2003年总体不景气是主要表现，除局部有亮点之外，主要表现在上半年非典前后形式较好，下半年急转直下， 同前一年对比，销售面积、销售单价俊有下降，前三季度商品住宅成交面积为64万m2，交易额为16.8亿元人民币。 但二手房交易量及价格同，商业营业用户保持旺盛需求，交易量有方法迹象。 不景气原因分析： 1、??????????????????????????? 受经济发展因素制约，长春人均GDP值偏低，普遍为对未来预期收入不明朗，使近期内市场调查亦显示，购房的百分比较之去年亦有明显下降； 2、??????????????????????????? 长春市政府年中颁布文件，允许机关及厂矿自建住宅楼，对房地产市场化运作也是一个沉重打击，直接导致商品房销售量萎缩； 3、???????????