市场调查案例详解.ppt

应用测瞳仪的例子中,很多元素同时出现,比如说署片和牛排,即使通过测瞳仪观察到瞳孔的放大,即消费者表示出感兴趣,也不能完全判断出到底是谁在起作用,究竟是哪种食品产生的刺激? * 测试某杂志广告的反应，当你只给他一个对象时，她会仔细观看，并且设想你想听到积极的赞美。当你把这个广告放在很多广告中间，请他浏览一遍栽提问，则可能得到更自然的反应。 实验对象对头几个会格外注意，但是注意力会很快衰退。 在电视商业广告剧场测试中，播放广告，但是告诉观众要测试的是电视机，使他们不太注意商业广告，很想在家里看电视， 但是基本伦理要求，在实验结束时，向实验对象简短说明情况，告知实验的真正目的。 * 美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝 4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为太浓了的占2／3，使用青色杯子的人都异口同声地说太淡了，使用黄色杯子的人都说不浓，正好。而使用红色杯子的10人中，竟有9个说太浓了。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。 * 案例1 一种名叫奥罗拉的产品被认为是通用汽车用来吸引“生育高峰期”出生的人们购买通用汽车的一种关键产品。奥罗拉的标识很独特，不同于著名的“火箭”，而是一个“风格化的A”。 其使用原因来源于实验调查。将目标顾客分为两组，一组只能看见“火箭”，而另一组只能看见“A”，然后要求每组人根据几个标准来评估汽车。 结果发现，使用“火箭”标识时，评估值有明显的下降。 第二节 原始资料的收集方法 ——实验法 一、实验法的基本概念和分类 1.基本概念 实验法是指从影响调查问题的众多因素中选取一个或几个因素，将它们置于一定条件下，对因素进行改变，观察这些因素的改变对其他因素，即对因变量有什么影响，分析是否存在因果关系。 实验法是一种调查人员积极控制一个或多个实验变量的研究方法（比如产品特征、价格水平、广告水平或广告吸引力），然后衡量这些控制对一个或多个有关的因变量（如销售和产品偏好情况）产生的效果。 1）自变量(independent variable) 2）因变量(dependent variable) 3）外部变量(extraneous variable) 顾客分析 竞争分析 运营分析 环境分析 已有市场规模有多大？ 潜在市场规模有多大？ 市场增长速度有多快？ 购买者背景特征是什么？ 购买者如何并为何使用产品或服务？ 他们在哪儿购买产品？ 他们在购买产品过程中经过哪些程序？ 购买者品牌忠诚度如何？ 存在什么样的市场细分，各种细分规模有多大？ 你与各个竞争对手的市场分额是多少？ 你预计本组织未来的销量是多少？整个市场的销量是多少？ 潜在购买者中知道你的品牌和你的竞争对手的品牌的比例是多少？ 潜在购买者如何看待你的品牌和竞争对手的品牌？ 你的品牌和竞争对手的品牌重复购买率是多少？ 你的客户满意度如何？竞争对手的客户满意度如何？ 你的竞争对手目前的营销项目是什么？ 你的竞争对手的营销计划和战略是什么？ 你的分销的效果如何？ 你的广告的效果如何？ 你的促销的效果如何？ 你的定价的效果如何？ 顾客对可能的产品变化的反应如何？ 购买者对可能的新产品的反应如何？ 技术发展如何影响业务？ 媒体环境的变化如何影响市场？ 社会变化如何影响市场？ 总体经济环境变化如何影响市场？ 市场调查中通常询问的问题 2.实验法的分类 根据实验环境的人工化和真实性程度的不同，实验法又可以分为实验室实验(laboratory experiment)和现场实验(field experiment)。 实验室实验的优势： 1）比实地便宜 2）使在实地不可能的操纵成为可能 3）不会中断进行 4）对非操纵对象的控制更好 二、实验法 实验法——因果性调查 实验法是决定一组变量是否能够引起另一变量产生可观察到的变化的调查方法，研究的是对象之间的因果关系。 为了证明因果关系，即A引起B，我们必须证明A、B间符合以下三个条件： 1存在相关关系 2发生在适当的时间顺序上 3不存在其他可能的原因性因素 杂志社印出了多种