市场需求测量与预测.ppt

营销决策模型 Marketing Decision Model 河海大学商学院 第三章 市场需求测量与预测 本章要点 市场需求与企业需求 市场需求测量的概念及方法 市场需求预测的方法 Page 2 第一节 需求测量的相关概念 一、市场需求的概念 （一）市场需求 市场需求是关于产品价格、产品改进、促销和分销、营销预算甚至市场环境的影响的函数。 市场需求函数或市场反应函数 市场需求函数不随时间变化，只表示当前营销努力与当前需求的关系。 Page 3 市场最小值（基本销售量） 在没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量） 。 市场潜量 指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。 销售灵敏度 市场最小值与市场潜量之间的距离，表示行业营销对市场需求的影响力。 Page 4 （二）企业需求 在一定时点下，市场总需求中企业所占的需求份额 Qi = SiQ Qi ——企业i的需求 Si ——企业i的市场占有率 Q ——市场总需求 Page 5 二、市场需求测量的相关概念 Page 6 需求测量 潜量测量 总市场潜量 区域市场潜量 企业市场潜量 实际量测量 行业实际量 企业实际量 企业市场份额 测量市场或企业在 一定营销环境下市 场需求的最大值 行业及企业在某一 时点的实际销售额 和市场占有率 （一）潜量测量中包含的概念 1. 总市场潜量：在一定期间内，一定水平的行业营销努力下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 Q = nqp Q ——总市场潜量 n ——既定条件下，特定产品或市场中购买者的数量 q ——平均每个购买者的购买数量 p ——单位产品价格 Page 7 连锁比率法 是一种估计市场总需求的方法，该法是将一个总数乘以若干个百分比加以调整。该方法就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘，即通过对几个相关因素的综合考虑，进行预测。 例：美国海军计划每年吸收112,000名高中毕业生入伍，这个目标与市场潜量相比是否合理，可以估计市场潜量如下: Page 8 2. 区域市场潜量 （1）市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。当企业掌握左右潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。 多用于产业用品生产企业 （2）多因素指数分析法：是利用指数体系，对现象的综合变动从数量上分析其受多个因素影响的方向、程度及绝对数量。 多用于消费品生产企业 Page 9 3. 企业市场潜量 指企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 极端情况（垄断） 企业潜量≈市场潜量 Page 10 （二）实际量测量中的相关概念 1. 行业实际量——行业内的实际需求量 实际量测量的关键：对于竞争对手的识别及其销售量的估计 用企业销售状况与整个行业发展相比较 例：企业的销售额年增长率为6%，整个行业的增长率为10% Page 11 2. 企业实际量与市场占有率 市场占有率：企业实际销售量与行业销售量之比 各竞争者的市场占有率同其营销力量成正比 Mi ——企业i的营销力量 ∑Mi ——行业营销力量 考虑各企业营销费用的使用效率 ai ——企业i花费的营销费用的有效率 Page 12 考虑营销努力弹性指数 emi ——相对于企业i的有效营销力量的市场占有率弹性 分析企业营销力量的各个主要组成部分，分别考虑个组成部分的有效性及弹性 Page 13 0 emi 1 影响企业市场占有率的因素： 营销费用 营销组合 营销有效性 营销弹性 Page 14 第二节 预测市场需求的方法 一、判断法 （一）销售人员意见综合法 企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。 优点： 销售人员对消费者需求具有较全面深刻的了解 销售人员参与公司预测，对销售配额有较大信心完成 可获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测 缺点： 销售人员的判断可能存在偏差，易受主观因素影响 销售人员可能对经济发展形势或公司的市场营销总体规划不了解 销售人员可能存在功利行为 销售人员可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣 Page 15 Page 16 （二）专家意见法 企业利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。 专家会议法：组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出最终的预测。 容易集中，节省时间和费用，但客观性不强。 专家小组法（德尔菲法）：以匿名的方式和调查的形式，预测的组织通过轮番征询专家的意见（即预测的结果），并将