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第二节 产品生命周期策略(PLC—product life cycle) 一、产品市场生命周期的概述 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 　康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。 当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在0.98元人民币。　 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。 　康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 连续策略：继续过去的经营策略，直到产品自然退出市场。 集中策略：将资源集中在最有利的细分市 场，以赢得尽可能多的利润。 榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，以增加眼前的利益。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 影响产品生命周期的因素 （一）影响产品生命周期的因素 科技进步 产品性质及用途 产品价格与质量 政府政策与干预程度 （二）延长生命周期的途径 1. 改进产品（具体品质、设计、款式、型号、花色等） 外观改革 提高产品质量 增加产品功能 加工材料的改革 2. 努力增加现有产品用户，如争取对手顾客； 3. 开拓新市场，寻找新客户； 4. 加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。 运用产品生命周期理论帮助企业决策 影响产品生命周期的因素就延长生命周期的途径 （二）延长生命周期的途径 1.改进产品（具体品质、设计、款式、型号、花色等） 外观改革 提高产品质量 增加产品功能 加工材料的改革 2.努力增加现有产品用户，如争取对手顾客； 3.开拓新市场，寻找新客户； 4.加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。 常用的判断方法有： 同类产品类比法 销量增长率法 综合判断法 四、产品市场生命周期理论的意义 四、产品市场生命周期理论的意义 四、运用产品生命周期理论帮助企业决策 * 三、如何测定产品所处生命 周期的阶段 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 一、产品生命周期概述 　　是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。它是产品的一种更新换代的经济现象，主要指产品的市场生命。 产品的使用寿命： 产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止所经历的时间。有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用寿命长，生命周期却很短。 （一）含义 （二）典型的产品生命周期各个阶段的特点 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段 （见图7-8）。 图7-8 产品生命周期图 利润曲线 成本曲线 价格曲线 销售曲线 （一）投入期 1、特征 消费者不了解，需求有限。 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企 业利润很低甚至亏损。 只提供一种型式的基本产品 竞争者少。 （一）投入期 2、对策 营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本； 选择适当的销售渠道，减少流通费用； 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。 （一）投入期 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：