第二节业务战略策划.ppt

第三章 企业战略策划 第二节 业务战略策划 * * 学习目标： 了解业务战略策划的目的，掌握SWOT分析，通过学习能够对企业进行简单的SWOT分析。 第二节 业务战略策划 第二节 业务战略策划 业务战略策划的目的是当企业一旦选定某业务领域后，制定如何在这一领域开展经营或进行竞争的具体战略。 第二节 业务战略策划 一、明确任务 必须明确以下三个问题： （1）需求。本业务单位准备满足哪些需求。 （2）顾客。本业务单位重点面向哪些顾客。 （3）产品和技术。提供什么产品，依靠哪些技术，即从事什么业务以实现目标。 第二节 业务战略策划 二、SWOT分析 对企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、和威胁（Threat）的全面评估称为SWOT分析。 1.市场机会分析 市场机会分析是指企业通过对外部环境的分析，找出有利于企业经营某项业务的因素，并具体分析其影响力度的大小和可能性的过程。 第二节 业务战略策划 2.市场威胁分析 市场威胁分析是指企业通过对外部环境的分析，找出对企业经营某项业务不利的因素，再具体分析其威胁影响的严重程度和发生威胁的可能性的过程。 第二节 业务战略策划 3.将机会分析与威胁分析结合起来，运用到企业的某项业务之上，就可以了解该项业务所处的外部环境，从而为企业的决策提供依据。 （1）理想业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 企业应着力发展。 （2）风险业务：机会与威胁都多的业务。 企业应慎重考虑，做好风险收益分析。 （3）成熟业务：机会与威胁都少的业务。 企业在这类业务中所占的市场份额如果较大， 则可加强发展，不宜作为新加入者来开展这类 业务。 （4）麻烦业务：机会少、威胁多的业务。 企业可以考虑从这类业务中撤出。 第二节 业务战略策划 （二）内部环境分析（优势与劣势分析） 企业内部环境信息按其反映的企业实力可以分为： （1）市场营销能力。 （2）财务能力。 （3）制造能力。 （4）组织能力。 第二节 业务战略策划 三、确定目标 理想的业务单位营销目标体系必须具备以下条件： (1)符合营销目的，兼备企业长远发展和经济效益，还要考虑企业的社会责任。 (2)适应企业的历史传统和企业文化。 (3)能体现出面向未来的创新思想，描绘出企业的美好前景。 (4)有利于调动干部和员工的积极性。 第二节 业务战略策划 四、制定战略 （一）制定战略原则 (1)效益性。为企业带来经济效益，一般以资金利润率来测定。 (2)应变性。能否适应环境的变化。 (3)必要性。从企业的社会责任来评价战略的必要性。 (4)可能性。战略实施的可能性大小。 (5)时效性。根据战略实施的全过程所需要的时间及这段时间内环境的变化，评价战略实施的时机是否合适、是否有利。 (6)风险性。一般来说，收益越高的战略风险也越大。通过分析，根据企业的基本方针和能力，排除风险过大和利润太小的战略。 第二节 业务战略策划 （1）成本领先战略 其核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低价格赢得竞争优势。采用这种战略，企业在工艺、制造、采购、分销等方面必须占有优势，在促销方面可以稍弱一些。这种战略的问题是其他企业通常会以更低的成本出现。 （2）产品差异化战略 这种战略的核心，是在顾客追求的最重要的利益上做文章，集中力量在顾客利益区域完善经营。它努力在服务与产品质量、款式及技术等方面出类拔萃，标新立异，形成一些在行业范围具有独特的产品，从而产生差别经营利益的优势。 （3）市场集中战略 实施此战略的企业集中精力于一个或几个狭窄的细分小市场，而不是在整个市场上全面开花，这些企业一般都了解这些细分小市场的需要，追求成本领先或目标市场中实施某些差异化策略。 （二）战略选择