费列罗营销策略与目标消费者行为分析.docVIP

PAGE 1 费列罗ROCHER巧克力在中国的 营销策略与目标消费者行为分析 学 生 姓 名： 学 号： 学 院（系）： 专业（方向）： 2013年 月 费列罗ROCHER巧克力在中国的营销策略 与目标消费者行为分析 姓名： 【摘要】 巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着人们消费水平的提高，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证；是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品；更是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品。如今，市场上巧克力的品牌琳琅满目，消费者关注更多的是产品的品质、口感、味道，要求整盒巧克力可以带来不一样的视觉感受以及独特的满足感。费列罗ROCHER巧克力开创多层式用料：外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，巧克力心柔软浓滑，甜而不腻，带来多重口感的享受，包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，带来的视觉效果深得消费者的喜爱。 【关键词】 费列罗ROCHER巧克力；消费者行为；营销策略 企业与品牌简介 费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，全球第四大巧克力制造商， 享誉全球的著名品牌。公司于1946年始创于意大利，现已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。1982年将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国，全部产品为进口，至今为止始终是中国市场最主要的系列产品。费列罗公司中国区总部在上海，在北京、天津、广州、杭州、成都、南京和深圳设立了办事处。 中国巧克力市场现状分析 巧克力市场发展现状 我国拥有全球最大的消费群体，我国的巧克力市场正在以全球前三的增速高速发展，逐步形成一个潜力庞大的产业。在我国经济发展的过程中，许多消费者对巧克力消费体验的期待在不断提升。他们已经不再单纯的追求口感上的体验，同时更加注意巧克力品牌的体验。 《2011-2016年中国巧克力市场分析及投资策略研究报告》显示，巧克力还没有完全进入我国人民的饮食习惯，我国人均巧克力消耗量仅为0.1-0.2千克，而英国的人均消耗量为12千克，美国的人均消耗量是8千克。 据不完全统计，2011年，中国巧克力产品销售额近120亿元，其中，外资品牌占70%的市场份额，中国本土品牌只占30%。2012年，中国巧克力产品销售额预计增长30%，但外资品牌强势局面依旧。 消费群体 在全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等），巧克力已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%至60%，但各地消费水平存在一定差距。在这些城市中，女性对巧克力的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买。 中国巧克力市场竞争格局 ??? 中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，以外资品牌为主导。中国巧克力市场竞争企业可分成三大类：以吉百利、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；以金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。 费列罗ROCHER中国市场营销策略 （一）市场细分及目标消费者 1. 目标消费者特征 费列罗ROCHER的目标消费者是年龄在15—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是15—28岁的学生和年轻白领。女性和学生是自身消费的主力军，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力特殊节日，如情人节、圣诞节、春节等购买较多。25—40岁人群列为礼盒系列的主要目标消费者，他们消费水平较高，巧克力作为情人节礼品、婚庆礼品、家庭礼品、宴请礼品等的情况较多。而不同的礼品其目标消费者又有具体的差异。 消费者购买动机 （1）自身消费 目前在中国，巧克力已经逐渐从奢侈品转变为日常消费品。费列罗由于美味、质量品质高，又是外国巧克力的代表，能给予消费者食用时的满足感。 （2）礼品消费 费列罗的包装独特新颖，在中国巧克力高端市场的具有很高的品牌知名度，ROCHER在中国通常作为礼物赠送，是表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费