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电视购物行业分析 战略发展部 2012.02 目 录 一、电视购物行业概况 3 （一）、电视购物简介 3 （二）、电视购物流程 3 （三）、国外电视购物产业概况 4 （四）、国内家庭电视购物的发展情况 4 （五）、政策解读 5 二、国内电视购物的经营模式 6 （一）、电视直销商业模式 7 （二）、家庭购物频道商业模式 8 （三）、两种模式比较 9 三、电视购物的发展前景 10 （一）、市场需求 10 （二）、发展方向 11 1、数字电视频道基础 11 2、家庭购物模式异军突起 11 3、市场细分发展 12 四、电视购物的市场竞争格局 14 （一）、国内竞争格局 14 （二）、数字频道覆盖范围 17 五、电视购物的市场风险 20 六、快乐购商业模式介绍 20 一、电视购物行业概况 （一）、电视购物简介 电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的 infomercial， 有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较 强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售 卖，即 homeshopping，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。目前国内 的“电视购物”大多为第一种形式。电视购物节目具有以下几种特点：(1)“短平快” 的营销模式；(2)商品独特品种繁多；(3)巧妙的定价策略；(4)五花八门的促销方 式；(5)实况转播的互动方式；(6)“垃圾时段+高密度轰炸”的促销方式；(7)用户“冲 动购买”的消费方式等。 电视购物的产品大致可分为以下几类：①益智类产品②健身类产品。这类产 品在传统电视购物中占比例很大。③家居和器物保养品。以推出新的产品，引导 消费为主。如现今在电视购物中出现的“多功能厨刀”在欧洲最早就是以电视购物 的方式进入市场，而后逐渐发展成一种普遍的家庭用品。④美容化妆，保健用品。 作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式， 是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需 几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生 命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完 成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。 （二）、电视购物流程 （三）、国外电视购物产业概况 1982 年,家庭电视购物网 HomeShoppingNetwork 简称 HSN 首先在美国佛罗里达州开播家庭购物节目，标志着电视购物的诞生，1986 年，克维思QualityValueConvenience,简称 QVC 在宾夕法尼亚州问世，并迅速成长为世界第一大家庭购物频道，从 1993-2003 年电视购物营业额占美国零售营业总额的比例从 1 发展到 8%，电视购物在美国取得了空前迅速的发展。韩国是亚洲家庭电视购物发展最为成功的国家之一，2000-2002 年间韩国电视购物的销售额每年 60%的幅度快速增长，到 2006 年已经演变成一个产值高达 53 亿美元的巨大市场，韩国的经营模式被中国台湾地区、中国大陆的电视购物频道仿效和复制，对东亚地区电视购物经营方式产生了重要的影响，近年来电视购物在欧洲、日本、中国台湾都保持着年均 30%以上的增长率。 （四）、国内家庭电视购物的发展情况 国内家庭电视经历的发展阶段 ①初创期，1992-1996 年，1992 年珠江电视台率先推出电视购物节目标志 着家庭电视购物在国内的诞生 ②黄金发展期，1997-2000 年，电视购物迅速成长，在短短几年内国内出现 1000 多家电视购物公司，行业收入一度达到 200 多亿元，1996 年帝威斯 TVS 异军突起，1998 年实现销售收入 2.23 亿元，实现税前利润 2943 万元，该公司的主打产品菲格帕丝柔珠胸罩直至如今都有人对它记忆犹新，这一时期橡果国际、BTV 立即购等电视购物公司相继问世。 ③低潮期，2000-2003 年。由于广告宣传的过分夸张。产品信誉度的丧失售后服务欠缺等原因。从 2000 年开始。电视购物在国内的市场迅速萎缩。电视购物公司从原来的 1000 多家锐减到不足 300 家，行业总收入从最高的 200 亿元下降到 40 亿元左右，电视购物产业走入低潮。 ④转型期，2003 年至今。这一阶段的电视购物纷纷引进国外的经营模式以广电系统为主导，占有专用频道，采用电视直播形式，从最初的短期暴利型经营走向理性发展的成长型经营，这一时期代表性的电视购物频道有 2004 年成立的上海东方 CJ 家庭购物频道，2006 年成立的湖南快乐购物频道等专业化的购物频道，电视购物行业进入了群雄并起的时代。 由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存