雀巢公司战略分析.docxVIP

课程论文 雀巢大中华区乳制品战略分析 学生 沈聪 学号 2006115003 课程 企业战略管理 班级 06 市营 1 班 教师 王琴 日期 2009-6 目录 一、公司介绍 3 二、雀巢在中国市场业务发展历程及现状 3 三、中国乳制品行业现状和竞争情况 4 （一）一般环境分析 4 （二）产业结构分析 5 四、外部环境分析 6 五、内部环境分析 9 六、战略分析 11 （一）远景和使命 11 （二）业务组合 13 （三）SWOT 分析 14 七、雀巢大中华区的发展战略 16 （一）优先布局 16 （二）资本运作 17 （三）营销战略 18 八、战略实施 21 九、参考文献 22 一、公司介绍及乳制品主要产品 1867 年 Nestle 先生在瑞士创建了雀巢公司，从生产奶制品开始，经过一个 多世纪，雀巢已经成长为世界上最大的食品公司，在几乎每个国家中都有其工厂 或分公司，员工达 250,000 之多。 雀巢公司年销售额达到 477 亿美元以上，其中的大约 95%来自食品的销售， 因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生 产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系 列。 目前，雀巢在五大洲的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约 200 多个部门完成。雀巢销售额的 98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 雀巢的乳制品主要分为三种，分别是奶粉，液态奶和调味奶制品。奶粉包括：雀巢全脂奶粉，雀巢儿童奶粉系列，雀巢高钙高铁奶粉，雀巢高纤高钙奶粉，雀巢中老年奶粉，雀巢全脂甜奶粉，雀巢高钙甜奶粉，雀巢学生甜奶粉，雀巢孕妇奶粉。液态奶包括纯牛奶和全仕奶。其他调味奶制品包括雀巢鹰唛炼奶，雀巢淡 奶油，三花淡奶——植脂和全脂， 二、雀巢在中国市场业务发展历程及现状 1908 年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990 年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中 99%是在本地制造的。 1908 雀巢在上海开设贸易办事处。 1920 雀巢产品有限公司在香港成立。 1982 台湾雀巢股份有限公司成立。 1984 雀巢第一家办事处在广州成立； 1987 雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立（黑龙江省）。 1990 双城雀巢有限公司投产。 1992 雀巢牛奶香港有限公司成立；东莞雀巢有限公司投产。 1996 在这一年又有六家工厂投产；雀巢中国总部在北京成立。 2000 建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）。 2001 在上海成立雀巢研发中心。 2004 并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂（内蒙古自治区）。 2008 雀巢北京研发中心开业 三、中国乳制品行业现状和竞争情况 （一）一般环境分析 1、政治环境 我国的政治环境一向稳定，党中央本着为人民服务的特质，对乳制品行业一 直是大力支持的，但相关的法律法规和监管手段并不完善。。改革开放前，中国 的乳制品很少，大部分都是国有企业生产。改革开放以来，乳制品行业的准入发 生了很大变化，民营和外资一同进入竞争。由于招商引资受到鼓励，所以很多外 资公司进入中国市场，并占据了一定份额。 2、经济环境 根据相关统计的数据显示，近年来我国乳制品规模迅速增长，2002 年我国乳制品产量只有不足 100 万吨，到 2008 年就已经增长到了近 1500 万吨，我国乳制品行业的规模扩大迅速。2007 年，全国城镇居民平均乳制品（鲜乳、奶粉、酸奶）消费量 26 千克，以这个标准计算全国居民平均乳制品消费量，折合量接近 338 万吨，供过于求的情况明显。但毫无疑问，随着经济发展水平的提高，居民对乳制品消费量会快速上升， 3、文化环境 过去乳制品在食品结构中往往并不能得到重视，居民更多地把预算投入到日 常饮食中。但近些年来，保健意识开始苏醒，人品开始更多地关注身体健康，于 是，优良的乳制品有保健作用也成了一种共识。所以，在消费升级的大趋势下， 乳业可以长期看好。 4、 技术环境 毫无疑问，2008 年三聚氰胺事件对整个乳制品行业是一个重大冲击，消费 者对乳制品往往最重质量和安全，所以更严格的技术监管和更安全卫生的生产方 式将帮助企业领先一步。 （二）产业结构分析 1、现有竞争强度分析： 目前中国的液态奶市场处于寡头市场，蒙牛，伊利和光明是市场份额最大的三家企业，20