香薰化妆品--“兰若”品牌入市推广攻略.docVIP

香薰化妆品－－“兰若”品牌入市推广攻略 ? 在当前化妆品市场销售费用无限大、利润空间无限小的激烈竞争情势下，虽然洗沐类产品价格一路走低，但凭借新概念、新思路并善于造势、导势，因而成就辉煌业绩的新品牌亦为数不少。本篇文章即为2002年度在化妆品界异军突起的友情精细化工实业有限公司香薰化妆品“兰若”香薰系列新概念产品上市推广的成功操作个案。? 一、?市场背景分析 　　清洁、除臭是所有洗发、沐浴类产品的基本功能，香薰正是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细分消费需求，与市场上现有的各类洗沐产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念空间。? 　　近年来，随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中的逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗发露、日本活发能量元素等相似或同类产品散见于市场，但大多品系不全且价格不菲，除西亚斯初具规模外，同类产品中尚无强势品牌。? 　　由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔，预测短期内将会有大量同类产品上市推广，1~2年后将出现流行风潮，但捷足先登者必将取得热销的优势。因而目前市场态势，极其有利于以中偏低档的价位切入市场的兰若香薰系列产品行销推广和时尚品牌形象的树立。? 二、公司终端销售支援 　　1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。? 　　2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。? 　　3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。? 　　4、赠品：100g香薰一洗白（补水保湿型、柔润美白型）、洗发露袋洗、其它。? 　　5、广告：在全国性主流媒体如《女友》《家庭》《知音》上发布招商或产品宣传广告。? 　　6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。? ? 三、终端市场启动流程 　　（一）?组织构架建设? 　　组织构架是市场拓展的保障，为确保兰若?香薰系列产品顺利上市，各区域市场（以地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或业务员）1名、促销主管1名（或优秀促销员2~3名），及时成立“兰若”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。? 　　（二）?市场资源整合? 　　1、?员工队伍培训及充实? 　　坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。各市场在公司兰若新品调拨到位前一周，善于引导员工高涨的热情，迅速完成兰若?系列产品知识培训工作，深刻理解香薰新概念并树立必胜信心。同时，酌情做好兰若?专职促销人员储备工作。? 　　2、?资金准备? 　　充分考虑兰若?新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。? 　　3、?公关外联与市场调研? 　　积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺便完成兰若?新品即将入市的信息通报工作，进行前期接洽，为新品上市营造宽松环境，并初步拟定兰若?市场拓展规划。? 　　（三）?终端卖场选择? 　　根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客源组成层次等要素基本符合兰若?香薰系列产品时尚、新潮的市场定位的3—5家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。? 　　（四）?进场业务洽谈? 　　1、?洽谈前应作好以下准备：? 　　A）收集流行于专业美容院线的香薰资料作铺垫。? 　　B）备齐《兰若香薰系列化妆品销售手册》以及相关传单、海报资料。? 　　C）刊发于相关报纸、杂志上的兰若?招商、推广广告。? 　　D）兰若?产品样品一套。? 　　E）相关香薰系列赠品、试用装及其它。? 　　2、?洽谈中应注重以下几点：A）全面介绍香薰概念及时尚流行趋势。? 　　B）概括介绍兰若?系列产品卖点。? 　　C）比较、介绍兰若?系列产品与香薰或其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。? 　　D）简要介绍公司媒体广告支持计划。? 　　E）详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。? 　　F）最后介绍兰若?系列产品品质信心保证及完善售后服务。? 　　3、?如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。??? 　　（五）?上架陈列布货? 　　产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而