市场营销策划书撰写大纲.docVIP

◆ 企业总体战略策划 （一） 明确企业使命? 1．企业使命规范?2．企业使命说明书的撰写 （二）确立战略业务单位（三）战略业务单位的资源配置 1．波士顿咨询公司模式（波士顿矩阵法或BCG矩阵法） 2．通用电器公司模型? ?（四） 新业务战略策划 1．密集式发展战略 2．一体化发展战略 3．多角化发展战略 ◆ 经营战略策划 （一） 明确任务 （二） 分析外部环境（三） 内部环境分析 （四） 制定目标1．资源基础 2．经营优势 3．市场竞争力 4．环境适应性 （五） 制定战略 1．成本领先战略 2．产品差异化战略 3．市场集中战略 ?（六） 制定、执行计划，反馈与控制?? ◆ 市场机会研究 （一） 市场机会的类型 （二） 公司如何寻找和识别市场机会（三） 市场机会的评价 ◆ 市场细分 （一） 市场细分概述 （二） 细分市场的一般方法 （三） 市场细分的步骤 ◆ 目标市场的选择 （一） 评估细分市场 1． 有一定的规模和发展潜力 2． 具有良好的吸引力 3． 符合公司的目标和资源能力 （二） 选择细分市场 1．单一细分市场集中化(a) 2．选择性专业化（b） 3．产品专业化（c）4．市场专业化(d)5．市场全面覆盖（e） （三） 目标市场营销策略及其实用条件 （四） 进入目标市场应注意的问题1．公司能力 2．产品的同质性 3．产品在其寿命周期中所处的阶段 4．市场的同质性 5．竞争对手的营销策略 ◆ 市场竞争策划 （一） 产品定位策划 1． 产品定位的依据 2． 产品定位的步骤 3．市场追随者的策略4．市场拾遗补缺者的策略 （二）公司的市场竞争地位与营销策略1．市场领导者的策略 2．市场挑战者的策略 ◆ 新产品策划概述 （一） 新产品开发对企业的意义 （二）新产品开发的主要方式所谓新产品，就是指在原理、结构、性能材质和用途等某一方面或几方面，与老产 ?1．自行研制??2．技术引进?3．自行研制与技术引进相结合（三） 新产品开发策略 （四）新产品开发过程策划消费性新产品的开发过程策划（五）新产品伴随服务策划 新产品开发过程的典型模式◆ 新产品设想的筛选 （一） 加法评分法 （二）连乘评分法（三） 加乘评分法 （四）相对指数评分法（五） 多方案加权评分 （六）市场营销系数评价法◆ 新产品包装设计策划 （一） 包装的促销作用 （二）包装的设计策划1． 包装设计的要点 2． 评价包装设计的标准??（三） 包装策略 1． 类似包装策略 2． 等级包装策略 3． 双重用途包装策略 4． 配套包装策略 5． 附赠品包装策略 ◆ 新产品的品牌策划 （一） 品牌设计要点 ?（二）品牌决策1．品牌使用者决策 2．品牌质量决策 3．家族品牌决策 4．品牌扩展决策 5．多品牌决策 6．品牌重新定位决策 ◆ 制定价格的策划 （一） 定价目标策划 （二）定价环境分析1．需求?2．成本 3．竞争 （三） 定价方法策划1．成本导向定价法 2．需求导向定价法 3．竞争导向定价法 ◆ 修订价格的策划 （一） 地理定价策划 （二） 价格折扣与折让策划 （三）促销价格策划 （四） 新产品定价策划1．现金折扣 2．数量折扣? 3．职能折扣 4．季节折扣 5．折让或津贴 （五）产品组合定价策划◆ 变动价格的策划 （一）发动削价策划 （二）发动提价策划（三）顾客对价格变动的反应 （四）竞争对手对价格变动的反应（五）对竞争对手价格变动的反应 ◆ 销售渠道策划 （一）销售渠道的结构策划 （二）销售渠道选择策划1．销售渠道的长度 2．销售渠道的宽度 3．销售渠道的多重性 ◆ 中间商的选择策划 （一）中间商的类型选择 （二） 分销渠道的运行与管理1． 批发商 2． 零售商 3． 经销商和代理商 ◆ 代理商管理实务策划 （一） 代理商的作用 （二）代理商的类型1．独家代理与多家代理 2．总代理与分代理 3．佣金代理与买断代理 4．混合式代理 （三）代理方式策划 （四）代理商的选择策划 1．征求代理商 2．分析确定代理商 ◆ 经销商管理实务策划 （一） 经销商的作用 （二）经销商及其类型1．独家经销 2．非独家经销（三）经销商的选择与管理策划 1．考虑因素 2．适当的抵押与保证 3．经销商的系列化和组织化 ◆ 零售商营销策划 （一）中小型零售店营销策划 （二）超级市场营销策划（三）连锁商店营销策划 ◆ 网络营销策划 （一）网络营销的主要构造 （二）网络营销的主要步骤（三）各种流