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市场营销风险管理概述 摘要 面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，市场营销理论与实践的不断发展，环境急剧变化，许多不确定因素的产生，直接引起市场营销有效性的大大减弱，从而在各界产生了对市场营销的风险管理的探索与研究。由于市场营销环境的复杂多变与参与营销活动的行为者不确定因素造成市场营销活动负面影响，降低了企业的市场利润，因此，研究和实施市场营销的风险管理，对保障我国企业的健康与持续发展具有重要的促进意义。本文着重从市场营销风险管理的基本内涵、基本原则，以及市场营销风险的识别、分析和防范等方面进行了阐述。 关键词：市场营销 风险管理 目 录 TOC \o 1-3 \h \u 1市场营销风险管理的基本内涵 1 1.1市场营销风险管理的涵义 1 1.2市场营销风险管理的内容 1 2市场营销风险的识别与分析 1 2.1市场营销风险的识别 1 2.2市场营销风险的分析 2 3市场营销风险防范 3 3.1风险回避 3 3.2风险控制 3 3.3风险分散 3 3.4风险分摊 4 3.4风险转移 4 4市场营销风险管理的基本原则 4 5 总结 4 6 参考文献 5 PAGE PAGE 5 PAGE PAGE 1 1市场营销风险管理的基本内涵 1.1市场营销风险管理的涵义 菲利浦、科特勒把市场营销定义为通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。它包括确定营销哲学，分析营销环境，确定目标消费者和市场定位，确定营销战略，选择竞争策略，进行营销组合，管理营销活动。 市场营销风险是企业在开展市场营销时，在上述各个活动中，由于竞争，供求矛盾冲突，环境变化等外部原因和观念错误，信息系统弱、营销能力差、管理差等内部原因带来的威胁和损失可能性。 市场营销的风险管理就是运用风险管理的原理和方法对市场营销的各个方面和环节中存在的风险进行识别、分析、评估、预测、采取综合措施进行系统防范，对已经发生的风险事件进行处置的活动。在当今竞争激励，变化迅速，市场国际化，经营国际化市场经济条件下，市场营销的风险管理成为企业的一项重大职能，也是企业风险管理最重要的组成部分，为企业的获利，发展和生存保驾护航。 需要澄清的是市场营销的风险管理不是指市场销售部的风险管理。 1.2市场营销风险管理的内容 市场营销风险管理的内容主要包括以下几个方面： ①建立风险责任与风险利益相对称的运行机制。 这是有利于市场营销、有利用企业利益的结构。没有这种机制、市场营销的风险管理肯定做不好。最多只能在个别时期，个别具体人，个别具体环节上做得好点。同任何管理一样，没有良好的激励机制，利益驱动，风险管理是难以推进的。 ②设置市场营销风险管理的职能和组织体系。即在销售部门内部分级分方向进行市场营销风险管理职能和风险管理目标的设置及分配，并形成管理，信息传递上的制度和组织体系。并在其它部门也根据业务的逻辑联系分配市场营销风险管理的内容，形成系统的体系。 ③进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。这一工作强调分清轻重缓急，多层次、多侧面、多环节进行、强调部门协调沟通，并强调动态循环。 ④进行风险防范和控制。 ⑤进行风险事件的紧急处理和补救。 2市场营销风险的识别与分析 2.1市场营销风险的识别 （1）市场营销风险识别的思路 识别出市场营销的风险是企业进行风险管理操作的第一步。识别风险要有思路。要求尽量不遗漏，又分轻重缓急。可以将市场营销风险分为以下几类，每一类由不同的人员为主进行识别，其它方面的人员根据需要参与。①战略性风险。包括企业宗旨上的风险，环境风险，经营哲学上的风险，竞争策略上的风险，营销战略风险，企业文化风险，体制结构上的风险，人力资源的风险。主要由企业高层和销售部门的主要负责人识别，其它部门负责人、中层管理者和有关专家参与。②操作性风险。如市场细分的风险，目标市场选择的风险，市场定位的风险，营销策略的风险，新产品风险，产品质量风险，服务风险，价格风险，渠道风险，广告风险，其它促销风险。主要由销售部(市场部)的人员负责识别，生产部，技术开发部的人员和有关专家参与。③财务性风险。如财务风险、债务风险、国际结算风险，以财务部为主，销售部为辅负责识别。④企业风险管理部门监督协调。 (2)市场营销的风险识别的具体方法 进行市场营销的风险识别时可根据不同的种类，不同的情势选取以下一种或组合选用多种具体方法进行风险识别。 ①财务审查法。对企业财务帐目和经营情况进行定期或经常性的审查，及时发现问题。 ②意见表法。使用内容广泛的风险识别征求意见表，收集在研发、生产和营销等第一线人员对风险的意见和看法。 ③流