市场营销讲义(简化版：-广告-品牌-心里-渠道).docxVIP

消费心理：指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征 消费者的心理过程 　　分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。 　　 消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。 消费心理分析 　　1、寻找购买目标。 2、感知所欲购商品。 3、诱发对商品的使用联想。 4、判定比较。 5、选择购买。 6、购后体验。 主要类型 　　公众的主要 消费心理类型大致有： 　　（1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。（2）同步心理， 即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。（3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。（5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。（9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。 购买动机 　　购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机。 　　(一)理智动机 　　它包括： 　　1、适用 　　适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。 在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。 　　2、经济 　　经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往 成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。 　　3、可靠 　　顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值， 可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 在保证质量前提下打开产品销路。 　　4、安全 　　随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“ 绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。 　　5、美感 　　爱美之心人皆有之， 美感性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感动机的成份愈来愈重。 　　6、使用方便 　　省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复 杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。 　　7、购买方便 　　在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性 不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺， 邮购、电话购物、电视购物等多种购 物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。 　　8、 售后服务 　　产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小 一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右 顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行 现场指导，及时提供免费维修，实行 产品质量保险等都成为企业 争夺顾客的手段。 　　(二)感情动机 　　感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有 一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。 　　　1、好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别 。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是 否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电 动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。 　　2、 异化心理 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别 人的不一样。我国199