体验时代的多感官营销.doc

体验时代的多感官营销 体验时代的多感官营销 Ghir~ascierm’eandT~ChnoIogyREw 科学论坛 ●I 高华超 (南京大学商学院江苏南京210093) 【摘要】本文从体验营销视角入手,结合西方有关神经营销学的必威体育精装版研究成果,系统的介绍了多感官营销的思想及其营销策略,希望为国内学者的理论研究和 企业的营销实践提供有益的帮助. f关键词】体验经济体验营销感官营销, 中图分类号:F文献标识码:A文章编号:1009-914X(2009)07(c)一0233—02 在体验经济的今天,顾客把产品的特色与益处看作是应该的事情,许 多情形下,人们的许多决策是基于感官享受,梦想及情感等非理性因素,无 决策购买行为普遍存在.神经营销学一次又一次的脑部扫描研究表明,感 觉,直觉和情感在决策过程中起着巨大的作用. 多感官营销,指的是企业经营者在市场营销中,通过刺激人类的各种 感官神经,来创造消费者的感知体验,加强消费者的情感印象,从而调动其 购买欲望的一种营销模式.多感官营销要迎合人类的五种感觉一视觉,听 觉,味觉,嗅觉和触觉,它的整体目标是利用感官产生享受,兴奋,信任和满 足的感觉. 一 ,视觉感官营销 视觉感官营销是指通过视觉要素影响消费者的视觉感受,吸引潜在顾 客对品牌和产品的关注.视觉感官营销一般可以通过独特的产品或其包装 的颜色,外形和标志等来实现. 利用颜色实现营销巨大成功的经典案例当属生产巧克力的玛氏食品 (Mars)推出的”颜色Mamp;M豆”,其首先通过调查的方式询问顾客最喜欢什么 颜色的”Mamp;M豆”溶在嘴里.最终大多数人选择了蓝色.毫无疑问,玛氏随后 推出蓝色的”Mamp;M豆”,产品销量获得了大幅的增加. 利用产品或其包装物的外形,也可以达到吸引消费者视觉注意力的目 的.一家着名的法国食品制造商曾进行过一项研究,他们的研究是测试装 蛋黄酱的两种容器.两种瓶子中放着相同的蛋黄酱,二者的商标也一样,唯 一 不同的就是瓶子的形状.第一个瓶子”中间细两头窄”:第二个瓶子的瓶 颈细长,一直延伸到呈球形的底部,就像一个”魔鬼瓶”(geniebottle). 当问及其潜在顾客更喜欢哪一种包装的蛋黄酱时,象征女性曲线美的第一 种瓶子自然是获得了更多的青睐. 视觉感官营销一直受到广泛的关注和运用,但单独使用视觉感官营销 往往难以达到满意的效果,只有当视觉感官营销与其他感官营销手段结合 使用时,才能获得最佳的效果. 二,听觉感官营销 听觉感官营销主要是指通过优美或独特的声音,吸引消费者的”耳膜 注意”,以达到在消费者心目中树立独特的声音联想的目的.音乐,产品声 响和传统的宣传语言等都是其营销的利器. (1)音乐.英国莱斯特大学的研究者一项有关音乐对超市消费者购买 行为影响的研究证实,播放不同风格的音乐会对消费者购买产品的种类产 生影响. (2)产品声响.在很多情况下,消费者会根据产品使用过程中所发出的 声音效果来判断产品质量的好坏.据此,通用汽车公司反复地研究汽车关 门声音给消费者所带来的听觉享受和质量感知,致力于为通用的汽车产品 装配最完美的关门声效;德国食品巨头百乐顺(Bahlsen)则不惜成本地研 究消费者咬食和咀嚼薯片的声音效果,希望为自己的薯片产品开发一种最 为理想的”嘎吱声”. (3)宣传语言.”钻石恒久远,一颗永流传”,”IBM就是服务”等知名的 广告用语不仅为消费者留下了无尽的遐想空间,还极大地提升了产品和品 牌的知名度,增加了产品的销售. 三,嗅觉感官营销 嗅觉感官营销就是通过精心的设计,在消费者的心目中建立起某种独 特气味与产品或品牌之间的匹配关系,使得两者之间产生自然的联想,达 医务人员的政治素质.认真学习马列主义,毛泽东思想,邓小平理论和”三 个代表”重要思想,学习科学发展观,学习党的路线,方针和政策,使他们对 什么是社会主义和怎样建设和发展社会主义这个首要的基本理论有个正 确的认识和看法,从而用客观的标准认识社会,用正确的态度对待人生,用 合理的准则规范行为,用马列主义的立场,观点,方法科学地辨证校准政治 方向,锤炼和培养坚强的革命意志和高尚情操.其次,要加强医疗职业道德 教育,提高医务人员的整体素质.将卫生部颁发的《医务人员道德规范》作 为指导医务人员进行执业的行为准则.正确处理奉献与索取的关系,正确 处理医患利益关系及正确处理眼前利益与长远利益等三个关系.不断学习 新知识,引进新技术,开展新业务,使自己的自身素质在学习中得到很大的 提高. (二)要把重点放在规范管理上思想教育虽然十分重要,但要使全体 医务人员自觉按照职业道德去从业活动,还必须有强有力的科学管理.要 根据单位自身的实际情况,从领导到职工,从班子到科室,层层制订各个不 同岗位的规章制度和道德行为规范,使制度的贯穿和落实到每个工作人员