薇姿“志”在何方.doc

薇姿：“志”在何方？ Supplier 上游 薇姿 .唐舜莉 ?’’士,, ? 在何方? 近阴年,…一瞍”称霸”内药妆市场的薇姿开始转向商趟檠道,并柯火力拓鼹之势.以”全世 界征药房销僻”起家的薇瓷,弛中闲究竟为f{_{f转向? 在中国市场,无论是王府井百货,新 世界商场,百盛,天虹百货,还是家乐福, 沃尔玛等综合型超市,或者是以个人护 理店闻名的屈臣氏,日化连锁店娇兰佳 人——”全世界只在药房销售”的薇姿身 影,如今却处处可见. 薇姿,1998年将”药妆”理念首度 引进中国,经过十多年坚定的精耕细作, 一 度成为”称霸”国内药妆市场的品牌企 业,与连锁药店的合作也渐入深水区.但 从近两年的市场运作看,其明显表现出 转向商超渠道并大力拓展之势. 那么,这个拥有70多年历史的法国 品牌为何会在中国市场转向?其渠道变 化对国内才刚刚起步的药妆市场又有伺 影响? 遭遇瓶颈期? 早在中国药品零售市场尚处于店面 面积小,硬件设施差,人流量小的雏形之 际,在全世界以药店专营护肤品形象定 位的药妆品牌——薇姿,便将其先进的 药房管理模式引入国内,作为第一个”吃 螃蟹者”,可谓是不遗余力. 据曾供职于薇姿中国区的某营销负 责人介绍,薇姿为此组建了营销团队,陆 续在北京,上海,广州等一线城市选择大 型药房,设立高档专柜,或者是在高档商 场内的药房采取专柜直接进驻的方式销 售.同时,一对一地帮助合作药店改变传 统形象,推崇一种时尚,简约,明亮的药 店新形象.在此过程中,薇姿一方面收集 颐客在药店购买化妆品的需求,另一方 面对药店的管理者进行强化培训.之后, 他们便开始将这一模式逐步渗透到了二 三线城市. 经过十多年的苦心经营,出身名门 的薇姿不负众望,在渠道上的付出终于 得到了回报:必威体育精装版数据显示,其在大陆市 场的销售额已经超过15亿元.销售旺季 时,很多专柜的月销售额可达到30多万 元,较差的也有8～10万元. 然而,就在”大江两岸一片红”的时 候,薇姿的渠道策略发生重大转变从2008 年下半年开始,薇姿开始多渠道发展. 对此变化,昆明三九济民连锁总经 理杨萨并不意外.他表示,虽然国内药妆 市场正以每年8%以上的速度增长,薇姿 也占据药妆销量第一的位置,但目前国 内零售药妆销售仅占化妆品销售总额的 2%,以前期市场投入以及还非常有限的 药店渠道销售来看,这一点业绩显然是 不够的,寻求突破也在情理之中. 日化行业资深营销专家张红辉表示, 化妆品行业早已是一片红海,薇姿特立 独行地选择了药妆这片蓝海,无疑获得 了成功.但是,就目前情况来看,商场专 柜还是国内女性选购化妆品的主渠道, 占据了80%左右的市场份额,再加上药 妆概念的升温使得更多企业涉足其中, 竞争压力渐增,薇姿进行渠道扩张也是 根据市场环境变化而变化,是一条与市 场实际匹配的必由之路. 陷入两难? 薇姿的渠道转变可谓是前有成熟品 牌挡路,比如大众护肤品市场的国际大 牌,依托价格优势的国际二三线品牌以 及具备本土优势的国内化妆品牌;后有 快进”追兵”,比如陆续进入药妆领域的 理肤泉,雅漾,DQ,依泉,葆丽德,欧 翠碧等.尽管是化妆品药房渠道的启蒙 者和积极推动者,但薇姿也不得不面临 后来者居上的尴尬. 法国另一个以”耐受性差肌肤福星” 自许的药妆品牌一一雅漾,依靠与屈臣 氏的深入合作,仅5年时间,势如破竹般 地紧逼老大薇姿的位置;而日本无添加 药妆品牌——芙丽芳丝,依靠细分关注 因工作的紧张压力及环境影响而日渐敏 感肌肤,以及更贴近亚洲人肌肤的特性, 后劲十足. 即使转变意味着挑战与风险,薇姿在 中国终于忍耐不住,大胆地走向更多元的 渠道.在市场投入有限的前提下,薇姿的 “移隋别恋”带来的是对药店支持的锐减. 据淮安广济医药连锁负责人王玉坤 介绍,自2005年开始与薇姿接触,双方 合作一直非常好,薇姿不但对于渠道有 选择和坚持,对细节也是执意而行.虽然 产品供应无折扣,但是在专业教育上投 入非常大.由于薇姿的产品更倾向于由 药师推荐,而国内药房往往又没有足够 的药剂师来满足这一需求,因此薇姿采 取药店员工和公司员工相结合的方式. 同时,他们在人员培训上也投入了相当 大的精力:每个专柜人员上岗前都要接 受为期一个月的强化培训,工作期间还 要定期到总部学习,并随时接受各地区 业务人员辅导.但新品牌的不断涌入,加 上薇姿渠道变化后,上述投入不断减少, 其营销团队也大幅动荡,营销活动大不 如前——近一年来,以10%的速度下滑, 今年同比更是下滑达30%左右. 北京普安大药房市场部经理陈培毅也 表示,近些年来,薇姿与连锁药店相互辅 佐,共同前进,借助药店渠道使得薇姿在 药妆专业领域迅速红遍大江南北,依托国 际大品牌中国百姓对药妆也有了全面认 识,也让连锁药店寻觅到了拓展的新方 向.现今药妆品牌功能细