品牌管理-期末复习重点整理.docVIP

PAGE PAGE 1 名词解释 品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 品牌延伸：是指企业利用已经取得成 功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答论述案例： 品牌的功能与作用 功能：▲识别功能 ▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销） ▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用： 消费者 制造商 1、产品来源识别 2、产品制造者责任确定 3、减少风险 4、减少搜寻成本 5、与生产者的承诺、契约、协定 6、象征性的符号 7、质量符号 1、简化识别或追踪方法 2、法律保护的唯一特征 3、满足消费者的质量水平符号 4、赋予产品独特性的方法 5、竞争优势的来源 6、长期投资回报 二、品牌定位过程： 1、企业优势分析 2、市场细分和选择目标市场 3、分析目标消费者 4、提炼品牌核心价值 5、建立优秀品牌联想 6、制定传播方案 7、强化定位理念 8、品牌再定位 三、品牌定位的策略 领导者定位 比附定位 （早年的蒙牛） 空档定位 （娃哈哈新品“营养快线” ） USP定位Unique Selling Proposition独特的销售主张 （农夫山泉 ） 文化定位 （万宝路香烟 ） 情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮你干活啦” ） 产品特点定位 （云南白药牙膏） 利益定位 （“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝” ） 消费者定位 （Bentley） 情景定位 （闲趣，有点饿时垫垫饥） 质量/价格定位 （戴尔电脑 “物超所值，实惠之选”；沃尔玛 “天天低价”； ） 生活情调定位 （情调餐厅） 档次定位 （…...） 四、品牌个性来源 (1)产品本身相关特性 (2)品牌的使用者 (3)品牌的广告及代言人 (4)品牌的创始人 (5)品牌的历史 (6)品牌的籍贯 五、品牌个性的塑造原则 1、持续一致性原则 2、独特性原则 3、人性化原则 六、品牌建立的要素 品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。品牌基础要素有：品牌名称、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。 （新品牌的建立：新品牌命名 新品牌的标志设计 新品牌建立的其他品牌要素{广告语、品牌包装}） 产品生命周期：导入期，成长期，成熟期，衰退期 品牌生命周期： 导入期（品牌定位、品牌推广、品牌孵化） 知名美誉期（增加品牌感知利得、减少品牌感知利失、品牌个性塑造、品牌催化） 忠诚期（延长品牌忠诚期 品牌催化） 老化期（品牌再定位、退出竞争，建立新品牌、品牌再造） 品牌消亡的原因 市场的变迁（1.新产品新技术的出现