实战营销策略教材.ppt

邓明 了解市场 什么是市场？ 市场是售卖场所？ 市场是交易场所？ 市场是产品销售的区域？ 市场是所有商业网点？ 市场是人群聚集的地方？ 市场是人？ 市场是需求？ 这些回答对吗？ 那一条对？ 那一条最接近？ 或者你把你认为对的进行说明。 营销工作主体内容 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）  产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 营销操作方式 从操作过程中理解 推广： 销售： 了解市场营销的核心 有一个古老的案例： 一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一 次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调 查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司 又委托了另一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正 好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。 需要 需求 欲望 产品定位要与品牌定位概念相联 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）  产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 市场定位的市场调研 了解客户的特征（所属行业、规模、经营情况） 品牌表现 产品形式、包装形状、外观设计、色彩表现、理念、诉求、价格定位、推广方式、服务方式 品牌内涵 价值、品质、安全性、文化特点、历史、欲望达成、服务能力 客户 市场定位的市场调研 了解客户需求方式 客户购买的理由 购买活动受哪些人的影响，他们是如何影响的，影响的作用是如何体现的。 购买的时间要求、地点分布 对推广活动的看法、广告或者促销对客户购买的影响 对产品的要求、对价格的看法 挑选产品的信息来源，什么是最能吸引消费者的 目的是为了知道如何对他们营销 市场定位的内容 找出市场要营销的对象 消费者是谁？ 购买者是谁？ 推广给谁 买产品和买品牌的定位区别 年龄上的定位说明什么？ 品牌的市场定位不是产品的市场定位 一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？ 市场定位的群体特征 产品与品牌定位特征描述 “所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。” 举例： 产品定位要与市场定位对接 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）  产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 用产品区隔市场的定位 谁? 谁? 谁? 用产品区隔市场的定位 产品如何定位？ 不同市场档次的产品定位？ 区隔形式 用品牌分 适应人群 高档 A品牌 中档 B品牌 低档 C品牌 把产品区隔市场细分 产品如何定位？ 不同市场档次内部的产品定位？ A 产品 B 产品 C 产品 区隔形式 高档 中档 低档 A 产品 B 产品 C 产品 A 产品 B 产品 C 产品 产品定位与市场定位信息要对接合理 市场定位与产品定位 产品企划在营销中的位置 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）  产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 产品企划的内容 把产品的利益因素进行企划 产品的概念 产品的价格 产品的品牌 产品的包装 产品的服务 产品概念是什么? 产品概念是产品给消费者的核心利益 一件服装面对不同市场时的概念是什么? 需要 需求 欲望 ? ? ? 以什么样的类别或者属性特征进入市场， 让市场感受到的是一个解决什么利益的产品 产品概念设计 产品概念是产品给消费者的核心利益 一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。    比如： 香皂的概念是“去污”、“杀菌” 饮料的概念是“解渴” 洗发水的概念是“去垢”“润发” 产品卖点设计 产品卖点 某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。 比如： 香皂的卖点是“植物形香皂”“纯绵羊脂香皂”等 饮料的卖点是“二十七层过滤”“绿色环保” 洗发水的卖点是“二合一” 思考 产品概念的设计误区： ——（利益对接不准确） 有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市场上之后销量很不好。 请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的 利益点在哪里？ 价格要考虑需求变化 需要 需求 欲望 分额小,单一 分额大,单一 分额大,个性 价格与渠道策略的关系 考虑应采用什么样的利润结构 产品 二级 终端