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走进顾客心理空间，让顾客因价值而购买——巴布豆童鞋终端突破 巴布豆国际知名儿童品牌基本资料介绍： 巴布豆（LITTILE BOBDOG）是由日本 SUNWARD 公司于1987年创立的国际知名儿童品牌，并迅速风靡世界，其亲和、幽默的形象深得人心。 自2002年，广州宝派公司取得国际儿童用品知名品牌“巴布豆”童鞋全部品类授权之后，以巴布豆作为运 营核心品牌，经多年勉力经营，目前巴布豆童鞋销售网络已分布全国29个省市，拥有超过600个零售终 端，每年有超过200万儿童在享受巴布豆童鞋带来的健康舒适和快乐，销售量居国内行业前列。巴布豆 已成为国内儿童市场知名度最高的品牌之一。 缘起 目前中国１５岁以下的城市儿童有9000万，童鞋市场不断增长，就巴布豆公司自身来说产品设计能力在国内童鞋行业已属领先，其产品在市场上的反响也不错，但让公司感到困惑的是市场销量就是难有大的突破。渠道换了一波又一波，公司终端商大面积流失，产品在终端表现乏力；如果再这样恶性循环下去，将直接影响公司的发展…… 采纳公司介入巴布豆童鞋后一直想探究明白，童鞋是一个待开发也是一个不断放大崛起的市场；源于 2005年，2006年开始进一步增长，2007年因为“金猪”诱因迸发性增长的婴儿潮来临；而且每个家庭孩 子的数量减少，每个孩子都成为唯一宠爱对象，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视，童鞋 消费越来越走向高端。在这么好的市场环境，还有领先的产品设计和研发能力，到底是什么原因造成巴 布豆陷入如此不利的局面？ 没有销售力的终端 采纳项目作业小组经过各个城市的终端市场走访巡查，终端商一对一深访沟通，发现终端经营思想有着众多误区。 终端商 A：“这年头谁都会做鞋，每个品牌只要自己看中的一样拿一些，这双卖不出去卖哪双．要多点利润就多拿几个牌子！” 终端商 B：“我从不听厂商说，我就坚持一条；能卖多少，就定多少；定多少，就卖多少；他们那些定货指导，都是变相的向你压货”。 终端商 C：“做形象能赚钱吗？做形象要花钱的，那是投入；装进口袋的才算赚到的钱。赚到多少算多少吧！” …… 思想影响行为，终端商的经营思想直接影响了终端形象建设与顾客沟通。大多数童鞋终端店头无吸引力、陈列无规范显得杂乱、没有专业的销售服务意识，终端建设没有从目标对象——孩童的视角进行营销规划（使用者小童、中童、大童不同的观察视角）。导致形象设计与孩童的需求没能形成有效互动；产品销 售无重点与一般的主次规划；店内销售人员对产品特性不了解，对顾客讲不清产品的价值点与特色，缺乏促销技巧；使顾客对巴布豆童鞋缺乏价值认同感，整个终端陷入了自然销售状况，终端商陷入和顾客进行价格纠缠的境地，不仅自己感觉很累，而且还赚不到钱。整个童鞋经营的现状可用一个词来形容：疲软 面对疲软的市场销售状况及厂商销售提升的要求，代理商、终端商大多情绪消极，普遍的反映是巴布豆童鞋市场空间达到了饱和状态，所谓量的提升都变成了渠道库存。部分代理商和终端商库存压多了，就直接清货退出市场不做了。 经过走访巡查与访谈，我们发现问题的根本是：童鞋正处于发展阶段，巴布豆之所以经常形成库存，没有销量增长，是因为之前巴布豆的终端没有服务支持与指导，代理商、终端商不知道如何科学地卖鞋。我们发现只要做好这项工作，巴布豆童鞋就会拥有可喜的成长空间。从父母的三大需求进行终端沟通 解决终端销售问题，就是要解决购买者与使用者的沟通问题。现在父母和孩子之间相互更为尊重，并分享更多的责任。父母原意花钱在孩子身上，但同时也会影响、影导孩子消费。如果商品对父母没有一定吸引力的话，它的销售将会受到不利影响。终端需要吸引小孩，同时更需要打动父母。 （购买者（妈妈）与使用者（孩子） 之间的关系） 父母引导着孩子的购买，要在终端取胜就得从父母的需求和心理出发，发现父母真实的想法。父母对孩子都有三种基本愿望：希望孩子快乐、健康并且学习好。要想产品打动父母心，就要从满足父母这三大愿望入手！将三大愿望融入到销售中去，让父母在实现销售的过程中感受到愿望的达成！ （幸福快乐的愿望：父母希望自己的孩子不用担惊受怕、满意、笑口常开，总之是一种很高兴的状态健康的愿望：父母对他们自己和孩子都很有健康意识，他们知道健康的身体对一个人幸福的重要性，因此希望孩子在身体上和心理上都是健康的 学习的愿望：父母不仅希望孩子健康和快乐而且希望自己的孩子比其它的孩子更聪明，更具有竞争力；希望他们对这些事情的处理至少是和其它小孩一样好或者比其它孩子更好。）从销售五大环节体现三大需求 A、店头连续性巴布豆故事吸引进店 巴布豆童鞋终端将高柜形成连续性故事画面，从远处看有故事性与主题性，在入店的各个角度巴布豆都 有醒目的形象拦截顾客“眼球”，同时故事性的卡通对儿童形成友好的氛围（带小孩来与自己来店购买的比例为7： 3，离儿童越近