奢侈品品牌知识培训教材.ppt

以这三个维度为基础，可以将中国奢侈品消费者划分为四种类型： 奢侈品消费的钟爱者、 奢侈品消费的跟随者、 奢侈品消费的思考者， 以及奢侈品消费的滞后者。 这一分类结果是通过对500位年龄在25岁-50岁之间的社会精英进行的问卷调查得出的。我们这次研究对“社会精英”的定义是：个人月平均收入达到人民币两万元左右，并受过良好的大学以上高等教育，在不同领域内的成功人士。这500位调查对象分别来自中国大陆四个主要城市和地区——北京及北部地区，上海及东部地区，广州、深圳及南部地区，成都、重庆及中西部地区。 这类消费者最显著的特点是在购买奢侈品时通常带有强烈的显示和炫耀意图。 因此，炫耀性强且个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。例如路易威登（Louis Vuitton）的Monogram＊系列，LV字样具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有人在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。具有强烈炫耀特点的奢侈品品牌还有很多，像GUCCI、迪奥（Dior） 以广州、深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱者。 与钟爱者相比，这类消费者对于奢侈品的炫耀需求相对弱一点 ,因为别人（钟爱者）已经拥有了这件产品，他们希望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可。 然而，跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史与特性，他们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程。所以采用明星代言的营销策略，对这些追随者而言显得格外有效。“我买OMEGA, 是因为辛迪·克劳馥（Cindy Crawford）有了，所以我也得有”，这就是跟随者的典型消费心理。 以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者。 这类消费者在选择奢侈品时注重个性的宣扬，因而他们对各大品牌有着冷静的思考和理解。与前面提到的色彩、款式等因素相比，他们更加注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随，因此可以称他们为稳重的消费者。 还是以路易威登为例，Epi和Taiga这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理了，产品的款式也更趋于成熟与实用，因而深受思考者的喜爱。在众多奢侈品品牌中，像爱马仕（Hermes）、Longchamp、LANCEL等这些在产品设计上完美地将个性、品牌与实用性结合在一起的经典品牌，都受到了思考者们的推崇。 以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者。 这类消费者最突出的特点是注重产品的实用性。相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品（或体验）支付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求。 因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，你才有更多机会在店里看到这些滞后者们的身影。 以成都、重庆为代表的中西部地区拥有最多奢侈品消费的滞后者。 然而我们会发现一个有趣的现象：一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那么他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。 在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因。因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的。 【视频--解码财商》：《时尚和奢侈品消费》之一 中国奢侈品消费】 1、国内部门关于对国外奢侈品征税的争论 2、中国奢侈品进口关税将下调 【视频——商务部：中国奢侈品进口关税将下调 [九点半]】 3、关税下调对中国内地奢侈品消费的影响 【视频——关税下调或促内地奢侈品市场激增】 4、奢侈品消费的网络营销 【《解码财商》：《时尚和奢侈品消费》之二走下神坛的奢侈品】 1.中国未进入全民奢侈品消费时代。 2.中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口。 3.国内奢侈品品牌的未来发展方向。 2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元。 我们是否真的已经进入了全民奢侈品消费时代?但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。 中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴。 整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。 中国还远未到全民奢侈品消费的时代。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。 这里必须要提醒的是:未富先奢,不利和谐。 我国