视觉创意与广告经营创新.doc

视觉创意与广告经营创新 闻导刊2003.5 作为一种艺术,广告 设计中的视觉创意已被 越来越多的受众所要求. 这种视觉上的创意,要求 广告设计者用画面表现出 所要表达的意思,并要含 蓄易懂,让受众留有丰富 想象的空间,且要求在让 人们接受某种营销观点或 产品观念的同时,给人以 美的享受.这种表达方式 往往比大段大段直截了当 的文字表白更容易被人们 所接受,从而达到广告客 户推销产品或服务的目 的.本文拟从此角度,阐述 视觉创意与广告经营创新 之间的内在的不可分割的 关系. 清晰的视觉语言 我们在欣赏舞剧或芭 蕾时,往往在没有任何台 词的情况下,也能基本看 懂剧情,那是因为有舞蹈 语言帮我们的忙.如同舞 蹈创作中离不开形体语言 一 样,平面广告设计中也 离不开视觉语言. 在广告设计的实践 中,有的作者常常抱怨.已 在广告中使用了相当多的文字来解释广告所要表达的意 思,但读者仍不买账,不是批评说看不懂,就是说太有白,文 字多余,有的人甚至批评说这些文字既不能让人产生联想, 也没有留下回味余地,纯属画蛇添足. 广告应当是一种说服的艺术,它不是喋喋不休地自卖 自夸,更不是大喊大叫地强迫灌输.而在平面广告设计中用 得最多的视觉语言,其特别是之处恰好在于它是可视的.它 无须借助创作者的大量文字旁白就能让读者明确广告所要 表达的诉求.在许多广告经典作品之中,广告主的诉求甚至 只要通过视觉语言表达出来,便能让受众心领神会,所有文 字在此处都会显得多余,让人产生累赘之感.前两年在戛纳 节获奖的平面广告吸尘器——乌龟壳篇和全国广告展金 奖作品油条篇在这方面都堪称经典之作. 创意必须是视觉的.诸多实例表明,平面广告设计中 再好的创意也必须依靠视觉语言才能表达出来.既是视觉 的,就必须有其良好的表达形式,这个形式指的是整个画 面的结构,关系或者通过相互依存的因素所形成的整体,是 指形成整体的某种排列组合方式.对此,北京广播学院的陈 宏年先生曾在他的一本书里说,视觉语言所传达的含义并 不存在某一具体物象中,而是存在于画面的关系中,存在于 相互依存的因素里,存在于观众的视觉文化心理结构中.此 话简单明了,道破了视觉语言在平面广告创作中的地位和 作用. 广告的任务是将产品及品牌信息准确地传达给消费 者,而优秀的广告会更多地通过视觉语言在巧妙地将商品 信息传达给受众的同时,建立与受众之间的亲和力,引发受 众的共鸣,进而增加广告的感染力和震撼力.如果说广告是 广告主通向消费者之间的信息高速路和情感连接器,那视 觉语言就应当是其中的润滑剂.视觉语言灵活巧妙而恰到 好处的运用,可以避免空洞的说教和填鸭式的叫喊,既不强 人所难,又能给受众留有充分的想象空间和思考余地,让人 在不知不觉中接受广告主的主张.视觉语言的表达过程同 样有向谁说,说什么,怎么说等问题.如何做到表达时清晰 而不模糊,巧妙而不拙劣,就要求创作者在设计过程中要将 广告所要表达的信息有机地结合起来,给广告赋予活的灵 魂和生命,从而大大增强广告的视觉冲击力,拉近品牌与消 费者之间的感情距离. 准确的信息传递 既然广告的功能就是传递信息,那广告成功与否也就 取决于能否准确地传递信息,而其关键又在于设计.广告活 动是一个并不简单的系统工程,没有设计的广告活动,往往 会自觉或不自觉地使其功能扩大化,最后完全偏离基本功 能,导致广告功能无法实施.什么都想说,什么都想让人知 道,诉求过多,主题分散,受众也许什么都记不住,不该记住 的反倒记住了,那就远远背离了广告主和设计者的初衷.让 人看不懂的或被人误解的广告绝不可能成为好广告. 所谓设计,即人们认识周围世界及人自身的方法之 一 .而设计的最一般用法,是指把人想制造的目的物描绘 在脑海中.并使这个形象付诸现实的行为.如果我们对设 计的认识仅仅局仅于广告作品或广告图案的美术设计,将 广告设计的概念与绘画,构图等概念等同起来,会使人很容 易地步入误区.其实,设计一词指的是发展行动计划的过 程,是将某个构想在实施前作出具有可操作性的方案和切 实可行的计划的意思.(下转47页) 新闻导刊2003.5 我什么都跟他说. 记者:他是不是有些事也不办呢? 李平:我找他的事,好像他没有不 办过. 记者:你们有了这种特殊的关系 之后,他那么愿意帮你,原因到底是什 么7 李平:因为我们是打算结婚的,如 果不存在这个结婚的前提.那么成克 杰可能不会想帮我赚这笔钱. 记者:为什么要赚钱? 李平:因为当时大家都有个共同 的目标,就是先赚钱,后结婚. 记者:成克杰当时的反应呢? 李平:他说要为我将来的生活着 想,所以他也同意帮我做生意,先赚 钱. 记者:在我们大家的概念中间,既 然你们谈到结婚,那你赚的钱,那当然 就意味着以后是大家共同的钱. 李平:对,我个人认为是共同的. 在整个采访过