修正药业斯达舒胶囊营销模式分析.docxVIP

修正药业斯达舒胶囊营销模式分析 摘要 自从我国2000年实行处方药与非处方药分类管理制度以来，经过多年的药品分类管理的实践，OTC已逐渐被大众所接受，OTC 市场进入管理规范、快速发展阶段。但OTC市场的运作目前还没有形成普遍的、规律性的营销模式，企业迫切需要一种适应新环境、前瞻性、有代表性的营销模式来运作OTC 药品。本文通过对修正药业斯达舒胶囊药品营销模式的研究，分析比较各种OTC胃药的营销模式以及与处方药的区别，在此基础上提出实用的OTC药品营销模式构想。 关键词 OTC 营销模式；模式比较 分析背景 修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，营销集团在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。集团下辖55个全资子公司，有员工60000余人，资产总额57亿元。自2000年起，连续6年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首，2004年在全国中药企业利润排序中跃升为第一名。集团拥有国家级企业技术中心,并在沈阳、上海设有分支机构，集团形成了“一大国家级企业技术中心、八大制剂基地、五大原料基地、十大销售平台”的发展格局，保持强劲发展态势。集团建起覆盖全国的营销网络，在全国设立38个省级分公司（大省设2个分公司），466个地市级办事处，具有特点明显、业绩突出的市场竞争优势。 斯达舒胶囊1997年上市，短短四年时间，它的销售额就达到了1亿元人民币，并且从2005起占据了中国胃药市场最大份额。然而在它巨大的成功的背后不得不提到它行之有效的营销模式，因为它的营销模式助推了产品的成功。OTC药品的营销提供一些有实际意义的指导。纵观国内OTC企业，不乏失败、成功的实例。 16 14 12 10 8 6 4 2 0  销售额 97年 01年 05年 09年 修正药业斯达舒胶囊12年来的销售额 目前我国约13亿人口，其中36％为城镇居民，为4．5亿；64％为农村居民，为8．5亿，人口老龄化带来的医疗费用增加和节省医保基金的政策考虑也将促使非处方药市场的增长。中国从1999年进入人口老龄化，2007年底 60岁以上老人为1.53亿，2009年为1.69亿，2020年就将达2.5亿。空巢老人现象在10年前为26.4%，2009年城市为49.7%，农 村为38%。而60岁以上的老人每两周的患病率和慢性病分别为一般人口的1.7倍和4.2倍，治疗费用也为全人口的2.5倍。随着人民收入和消费水平的不断提高，医药保健事业也快速发展。2009年，中国以86亿美元的市场销售成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。我国己实行处方药和非处 1 方药分类管理，所有处方药必须凭处方销售。由于诸多医院处方不外流，药店的处方药销售将受到冲击，OTC药品将成为撑起药店经营的主角。国家食品药品监督管理局(SFDA)公布的数据显示，2008年我国OTC品种已达4488种，大约占到我国上市药品总量的25％。有关机构对中国OTC市场的研究认为，虽然大多数的市场还是被处方药所占据，但OTC市场快速的年增长率却不容忽视。过去5年中，中国OTC市场年增长率超过20％，预计未来10年将保持这一增长速度。这已经超过了我国药品市场的平均增长率。在入世、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势。开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。 面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如西安杨森、施贵宝、史克已作好强占我国OTC市场的准备，中国OTC市场将会呈现白热化的竞争态势。本论文的研究正是基于这种严峻的背景。 研究意义 虽然目前斯达舒以全年10亿元的业绩排名全国胃药首位，但随着OTC药品市场的迅猛发展，公司业务层面却面临越来越多的问题。简单归纳为以下几个主要问题： (1)竞争激烈：近两年市场上的同类产品层出不穷，有同类产品(同一科类)，如西安杨森吗丁啉的竞争。 (2)农村市场开拓：目前我国约有13亿人口，其中64％为农村居民，我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1：城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1，城乡差距甚大。 (3)品牌药终端危机：自从平价药店出现以后，药店零售市场发生了巨大的变化。原有的价格体系被打破，无论是平价药店还是连锁药店，纷纷拿品牌药开刀，凡是竞争优先想到降价，凡是降价首先怨到吗丁啉和斯达舒。而超低的毛利率又使得药店没有销售积极性，导致“陈列在角落，基本不推荐”的情况时有发生。如何消除修正斯达舒的品牌药品严重的终端危机? 论文研究的思路和方法 一、资料的收集与过程 1、文献查阅：通过文献查阅，查阅有关市场营销的定义、概念及棚关的理论知识，消化吸收后以此作为研究课题的理论依掘。 2、查阅专业期刊、网站：了解、收集相关资料与数据，用于论文研究。 二、研究方法