营销风险导论.PPT

课外阅读书目 [1] 张云起，营销风险预警与防范，北京：商务印书馆，2006 [2] 宋明哲，现代风险管理，北京：中国纺织出版社，2003 [3] 张云起，销售业务与潜能开发，北京：中国经济出版社，2006 [4] 赵文明、何嘉华编著，百年管理失败名案，北京：中华工商联合出版社，2003 [5] 龟井利明著、李松操等译，危险管理论，北京：中国金融出版社，1988 [6] 汉森·帕森斯、舒尔茨著、欧阳明等译，市场反映模型：计量经济学和时间序列分析法，上海：上海人民出版社，2003 [7] [美]斯莱沃斯基·韦伯著，蒋旭峰译，战略风险管理，中信出版社，2007 * 概述 * 概述 什么是风险 风险无处不在 三则小故事 风险的定义 风险的认识 风险的识别 风险的构成 风险的分类 * 概述 于是，兔子便坐在树下，开始休息。 【故事一】 一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。 一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？” 突然，一只狐狸出现了。 狐狸跳向兔子……并把它给吃了。 * 概述 这个故事的寓意是…… 要想坐在那里什么也不干， 你必须坐（做）得非常非常高。 【故事一】 * 概述 “我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。” 【故事二】 一只火鸡和一头公牛在聊天。 “这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养。” 火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。 第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。 最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。 但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了， 并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。 * 概述 这个故事的寓意是…… 牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰， 但它不能使你永远呆在那儿。 【故事二】 * 概述 【故事三】 一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。 天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来，跌在一大片农田里。 它躺在田里的时候，一只 母牛走了过来， 而且拉了一泡屎在它身上。 冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发掘牛粪真是太温暖了。牛粪让它慢慢缓过劲儿来了！ 它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。 一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来查个究竟。 顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来，并将它给吃了！ * 概述 这个故事的寓意是…… 1) 不是每个在你身上拉屎的都是你的敌人。 2) 不是每个把你从屎堆中拉出来的都是你的朋友。 3) 而且，当你陷入深深的屎堆当中（身陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！ 【故事三】 * 概述 * 概述 讨论：什么是风险？ 风险无处不在 风险的例子：事故；地震、火灾、洪水和其他自然灾害；团队关键人员损失；人员工资增加或通货膨胀；国际项目的汇率波动；政局动荡等等。 风险意味着会有损失，而且有时损失的还可能是生命。 风险的发生多不为当事人所不愿意。 “凡是能出问题的都会出问题”——墨菲定律 但往往是：我们都倾向于过高估计自己的能力，而过低估计困难。正如某人所说：“即使墨菲也是一位乐观者！” * 概述 关于风险 风险：一个古老的话题 风险存在的例证: 古老的航海业 中世纪的欧洲赌场 中国古代的钱庄 中国近代的镖局 风险的规定性: Risk Peril Hazard (风险) 危险损失观——风险是可能发生的未来危险和损失. 结果差异观——风险是实际结果与预计结果之间的差异. 不确定观——风险是事件的未来不确定性。 * 概述 风险的定义 风险的基本含义是损失的不确定性。但是，对这一基本概念，在经济学家、统计学家、决策理论家和保险学家中间尚无一个适用于他们各个领域的一致公认的定义。 简单的定义：风险是在没有任何故意意图的情况下，产生伤害的事情。 项目管理中的定义：风险就是一个项目中可能出现问题的，且会对项目目标产生影响的任何事情。 教材定义：风险是一种不确定性。这种不确定性表现在它可能给面临风险的人带来损失，也有可能带来巨大的利益。 * 概述 风险与威胁 回顾SWOT分析 讨论：风险与威胁的区别？ 简要提示： 威胁是由竞争者或对手采取的，对任何你所做事情的冲击措施。 例如，长虹控制彩管，以期达到控制市场的目的，这就对其他电视机厂家造成威胁。 虽然威胁同风险在技术上是不同的，但出于营销管理的目的，它们可以采用同样的分析方法。 * 概述 补充：关于风险的数种定义（一） 损失机会和损失可能性 把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是一定状况下的概率度。当损失机会（概率）是0或1时，就没有风险。 对这一定义持反对意见的人认为，如