打造浙江绿茶品牌建设茶叶出口强省.docx

李佳讯（浙江省茶叶 李佳讯 （浙江省茶叶集团股份有限公司 浙江·杭州 310014） 摘 要：绿茶是浙江的一个特色产品，文章就如何打造浙江绿茶品牌以促使浙江早日成为茶叶出口强省而进行了相关探讨与分析。 关键词：绿茶品牌；打造；策略 一、浙江绿茶出口品牌建设总体滞后 浙江是中国绿茶的主产区和主要出口地。2012 年，浙江省 出口茶叶 15.43 万吨，占全国出口茶叶总量一半。其中绿茶出口 14.92 万吨，占全省茶叶出口总量的 96.7 %，占全国绿茶出口总 量的 60 %，是全球绿茶生产、出口集散中心。 近几年浙江绿茶出口量远远超过生产量，浙江以其先进的 茶叶加工技术、较强的市场开拓能力、茶文化影响力等优势，吸 纳了其他产茶地区的绿茶，使得浙江出口绿茶的品种更加丰富， 品质更易调剂。浙江绿茶作为中国绿茶代表的形象正日益显现。 但是，浙江绿茶出口数量虽大、品种虽多、范围虽广，却远没 有达到绿茶出口强省的境界，其关键原因之一就是品牌的缺失。 浙江绿茶占据了国际绿茶市场的半壁天下，但国外市面上看得 到的浙江茶叶商标寥寥无几，称得上品牌的更是凤毛麟角。 因为缺少品牌，浙江绿茶出口价值低效益低，平均卖价每公 斤 3 美元（不到 20 元人民币），从茶农到出口商都处在微利或保 本状态；因为缺少品牌，浙江绿茶有很大一部分是外商定牌加工 出口，企业只赚取微薄的加工费；因为缺少品牌，企业建不起自 己的营销网络，在国际市场上没有经营主动权。在浙江绿茶最 大的出口地摩洛哥，市场基本上被当地茶商的品牌占据。 多年来，茶叶界的不少有识之士大声疾呼创立中国茶叶品 牌，一些茶叶企业也为之作出了不懈努力和奋斗，取得了一些进 展，更多的企业已经体会到这个问题并开始行动，但远没从根本 上改观，打造浙江绿茶出口品牌任重道远。 二、打造浙江绿茶品牌，是实现茶产业转型升级的必然选择 （一）打造绿茶出口品牌是重构竞争优势的需要 面对周边国家大力发展绿茶生产和出口的竞争，面对国外 茶商以自有品牌抢占市场插手产区的竞争，浙江茶产业必须树 立强烈的危机意识，摒弃低价竞销的竞争手段，摆脱依赖定牌的 经营方式，杜绝假冒伪劣的不良作为。通过打造品牌，稳定提高 浙江绿茶的产品质量和服务，努力形成浙江绿茶的特色和声誉， 树立浙江绿茶的竞争优势。 （二）打造绿茶出口品牌是提高适应国际市场能力的需要 近些年，许多进口国家如欧盟、日本已先后多次提高茶叶安 全卫生标准，设置绿色壁垒，对浙江绿茶进入市场形成障碍。国 际上对中国商品的反倾销也愈演愈烈。要依靠打造品牌、提高 产品质量和挡次、树立品牌声誉来打破封锁，这才是打破绿色壁 垒积极主动有效的办法。 （三）打造绿茶出口品牌是掌握经营主动权的需要 国际茶叶客商是完全市场经济化的民营企业，更重视创品 牌，抢市场，并占据天时地利人和的本土优势。浙江绿茶只能创 品牌，才能摆脱受制于人、被动压抑的处境，夺回经营主动权，实 现自主经营、自我发展、持续发展。 （四）打造绿茶出口品牌是增加产业效益的需要 通过打造品牌，激发行业众多企业的积极性，提高出口产品 档次和附加值，开发自主知识产权的新产品，提高整个行业的效 益，实现良性循环。浙江茶产业只有拥有具有国际影响的知名 品牌，才能打响浙江绿茶声誉，成为茶叶强省。 （五）打造浙江绿茶品牌已具备较成熟的条件 ①浙江绿茶在国际上认知度高，市场占有面广、占有率高， 具有资源优势条件。②经过几年发展积累，浙江已有几家具有 较强经济实力、较大出口规模的茶叶企业，在全国同行中居于前 列。③在市场经济的实践中，企业日益认识到创品牌重要性，在 打造品牌上已有成效。浙茶集团公司“骆驼”牌产品以出口为主， 连续七届省著名商标，是全国茶叶行业唯一的商务部“重点培育 和发展的出口名牌”。④各级政府十分重视品牌建设工作，大力 支持外贸企业创品牌，出台了一系列鼓励政策。 三、转变观念，创新方法，积极打造浙江绿茶品牌 （一）强化品牌意识，提高企业核心竞争力 品牌的作用是借以辨认某个销售者的产品和服务，并使之 同竞争对手的产品或服务区别开来，必须有自己独有的特色。目 前茶叶出口竞争激烈，且竞争对手之间产品服务同质、竞争手段 类似、营销渠道单一，就像众多运动员挤在同一条跑道上赛跑， 谁都跑不快。企业必须通过创品牌来形成自己的特色，满足目 标消费群体的需求，开拓企业的“专用跑道”。 品牌更在深层次上体现了企业的文化、观念、管理、人才等 综合素质。企业层次决定了品牌的层次，品牌的形象也反映了 企业的形象。浙江绿茶是否有好的品牌，代表的是企业在国际 市场上形象，代表的是浙江绿茶在国际市场上的形象。 品牌是企业最大的无形资产，一旦打造成功，可以为企业带 来长期、巨大收益。产品可以模仿，服务可以学习，而品牌的特 色不仅难以复制，并且受法律的保护。但品牌的