本土化妆品生存术.docVIP

PAGE PAGE 10 本土化妆品生存术 　　目前，国内化妆品市场的增长速度越来越快，而根据消费者的实际消费能力，中低端价位市场成为主要增长领域。于是，活跃在中低端市场的中小企业成为这一季的主角。　　吴伟洪　摄 　　为争得一席之地，国内企业“傍”名牌、打“天然”牌、玩中草药概念、进行广告轰炸 　　本土化妆品生存术 　　“这是不折不扣的战争！无论我们的形象是英雄还是枭雄，甚至黑客！” 　　“就实力而言，国际巨头是‘八国联军’，本土品牌则是‘土八路！’” 　　“无论我们目前有多大，在它们面前，我们都是小企业。” 　　“这是九死一生的战争，看看现在市场，再看看几年前的市场，目前的品牌有几个是当年存活下来的？” 　　这一句句略带悲凉的话，都是出自国内几家有一定知名度的化妆品企业的市场人士，这里所说的“我们”，是指不折不扣的国内本土化妆品品牌，而“他们”，则是指实力雄厚的国际大企业。无论国内化妆品企业知名度有多大，产品铺货多广，这些行业内人士都承认，国内化妆品企业实在很小很小，需要努力的地方太多太多。 　　然而，尽管再怎么困难，这些化妆品企业都已经开始艰难跋涉。创业１０年的雅嘉依然努力革新；新秀可采发展跌破大家眼界；甚至不久前护花呤像“黑客”似地“粘”上宝洁引发一场口水战，都是国内企业生存求变的实际行动。 　　 借力健特、宝洁等企业 　　护花呤：三“傍”名牌 　　作为一家入行时间不长的护肤品企业，护花呤能够在广州化妆品领域形成一定知名度，并引发一场与宝洁的口水战，其生产企业广州年轻态护肤有限公司负责人陈崇坚承认，这与品牌在营建过程中“傍”知名企业的方式有关。然而，护花呤的“傍”与化妆品行业内常见的“傍洋身份”或者类似仿冒的情况不同，而是采取了“抢注品牌、借鉴营销、搭乘他人平台”等方式，使品牌在短期内快速成长。 　　一傍：抢注“年轻态”公司名 　　“年轻态”是脑白金生产企业健特最早提出的一个广告词，当时史玉柱在推出脑白金时亮出了“年轻态、健康品”的旗帜，同时史注册了保健品领域的“年轻态”商标。陈崇坚则利用了个已经在消费者心目中有一定知名度的名字，注册了“年轻态”公司名字以及其在化妆品领域的商标。陈表示，当时他打算再抢注一个领域的“年轻态”名字，健特方面已经迅速地把其余领域的“年轻态”商标注册了。 　　陈透露，护花呤这个名字则是取自于古龙小说《护花铃》的谐音，当时因为考虑到要做化妆品，名字相对需要妩媚些，所以把“铃”改成了“呤”。陈表示，两个耳闻详熟的名字首先使自己在品牌知名度上走了捷径。 　　二傍：模仿戴尔直销模式 　　２００１年才打算入主化妆品领域做市场的陈原先没有半点化妆品营销背景，陈自己透露，当时之所以选择做化妆品行业主要是一个朋友极力的推荐，因为化妆品行业公认是一个入门容易、利润高的行业。陈直言不讳，当时他准备了２００多万元资金准备创业，后来才发现根本不需要这么多钱，甚至１００万元都用不上。然而就是这么一个入门容易的行业，营销手法却是十分讲究，因为渠道、终端都由很多“行业老手”操控，同时也需要大量资金。在这样情形下，陈想到了自己看过一本讲著名电脑品牌戴尔营销的书，这本书中仔细讲述了关于戴尔前期如何进行销售的经验，于是陈下定决心原版照抄这种直销模式。陈表示，一直到现在为止，护花呤还是用这种货存库房、消费者直接向公司购买的形式做销售。 　　三傍：借用宝洁皮肤测量仪 　　宝洁旗下有一个国际知名化妆品品牌，其化妆品在销售中一直伴用了一种皮肤测量仪，这种仪器能够根据皮肤细纹、斑点、毛孔等指标评判皮肤年龄。宝洁公司往往在消费者使用产品前后，对消费者皮肤测量，这就是公司说明产品效果的重要手段。年轻态公司又就此发现了一个空子，陈介绍，他们专门针对了这种仪器设计出一套皮肤减龄产品。由于极强的针对性，用该套仪器测试护花呤产品的使用效 果，其数据与宝洁名牌产品不相上下。宝洁那款名牌产品的广告称“用了××，可以年轻到１６岁”，护花呤便打广告称“用了护花呤，可以减龄２０岁”。 　　■　现状 　　年轻态公司危机不断 　　据年轻态公司陈崇坚透露，正是因为其公司的“非常”营销手段，宝洁公司不久前要求年轻态公司就其“用宝洁首创的皮肤测量仪对护花呤产品使用效果进行测试”的行为登报道歉。年轻态公司最后做出在广告中不出现宝洁旗下××品牌名称的声明接着，年轻态又被广东工商部门认定为违反了《反不正当竞争法》，而其“皮肤减龄２０岁”等广告用语也有违广告法规，于是接到了“罚款１０万元”的处罚通知。 　　虽然该公司麻烦不断，但其品牌也由此吸引了眼球。陈承认自己在营销过程中存在对大企业的模仿和抄袭，但是他表示，这是学习大企业的一个手段，也是利用并找到大企业弱点取巧的方式。他说，弱势民族工业为了赢得市场，在不违反法律的情况下，站在国际企业肩膀上搭顺风车，是否有