广告与设计培训教材.doc

第一节???????????包装与广告的关系 ????一、包装的作用 何谓包装？我国在《包装通用术语》国家标准(GB4122－83)中为包装作出了这样的定义：“为在流通过程中保护产品、方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。这个定义清楚地阐述了包装的基本功能和作用。其一是保护功能，即使商品免受日晒、雨淋、灰尘污染等自然因素的侵袭，防止挥发、渗漏、溶化、污染、碰撞、挤压、散失以及盗窃等损失；其二是便利功能，即商品的包装是否便于使用、携带、存放等，包装的材料和结构设计需要给商品流通环节的贮、运、调、销带来方便；其三是销售功能，也是包装最重要的功能，即突出品牌、美化商品、吸引消费者注意、促进商品销售。 这一功能也可以说是包装的广告载体功能，因为包装的销售功能是通过其向消费者传达厂商的广告信息而得以实现的，消费者可以在商品外包装上看到广告语、广告画面、广告代言人等内容，也可以阅读到厂家的联系方式等附加说明文字，广告载体功能是包装中广告作用延续性的体现。??? 随着商品销售环境的改变、同质化商品市场竞争的加剧，包装与产品销售的联系更加紧密。著名的杜邦定律指出，大约63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。现代包装已成为产品和消费者之间沟通的重要桥梁，消费者对包装的印象直接到影响到他们对商品、品牌以及企业的评价和判断。包装被称为“商品的嫁衣”、“无声的推销员”，包装是消费者在做出购买决定前看到的最后一条广告。当某件商品其他广告的媒介不能同时进行的时候，包装就成了唯一的广告手段。商品的包装设计利用颜色、图形、造型、材料等视觉元素，传达出商品和品牌文化内涵与企业理念，突出了商品与消费者的利益共同点，引起人们情感和心理上的共鸣，从而有效的完成吸引消费者、促进销售的目的。 为了增强包装的销售力和广告载体功能，设计师和商家通过市场调查研究消费者的购买行为和消费心理，从材料、形态、图形、色彩、结构等多方面对商品包装进行创新和改良。从包装材料的创新考虑，日本设计师深泽直人设计出名为“果汁的肌肤”系列利乐包果汁包装，设计师将水果真实的表面肌理移植到包装盒上，比如用植绒技术将纤维固定到纸张上，制作成极像猕猴桃表皮的质地，而香蕉包装则触摸上去光滑如香蕉皮（图例）。从包装的形态和图形创新考虑，可口可乐公司为2008年圣诞节推出特别创意的球形可乐瓶（图例），并多次跨界与卡尔拉格斐(Karl Lagerfeld)、黛安·冯芙丝汀宝(Diane von)、范思哲(Versace)等时尚大牌合作，用这些品牌特有的纹样图案设计瓶身的图形，每款设计都非常夸张且具有创意（图例）。从包装的色彩创新考虑，麦当劳在夏季的促销活动中推出“缤纷色彩杯”，作为盛放可口可乐的新包装（图例），这是一系列色彩明亮、造型夸张的流线型大容量杯子，在市场上掀起购买热潮，近20万个杯子在26天的时间内售卖一空。从包装结构创新考虑，现代包装从古代的生活用品中得到启发，设计出提篮、梳妆盒、抽屉等结构的包装盒，用于表现传统食品的历史感和民俗意味（图例）。毋庸置疑，包装已成为现代人生活的组成部分之一，包装的作用从单纯的信息传达发展到影响人们的生活方式，塑造潮流文化等。研究者们将包装与人类行为的研究提上日程，发展出“动态包装”、“分众包装设计”等新概念，为进一步增强包装的广告诉求力和商品销售力提出了新的研究方向。 ? ???二、包装在广告中的意义 ??? 1、包装与广告的联系。 包装与广告的联系主要表现在三个方面。 其一，包装是广告的组成部分，是无声的商品广告。据统计，消费者的购买行为中，高达70%的购买决定是在销售现场做出的，而包装是消费者在购买商品前看到的最后一条“广告”，并且是他们在使用商品时看到的唯一的“广告”。从包装与广告的功能来看，两者都具有告知与促销两大基本功能。从包装与广告传递的信息对消费者心理活动的作用过程来看，两者都发挥了五个方面的作用，即唤起注意、引起兴趣、启发欲望、增强兴趣、导致购买。创意独特的、新颖的、迷人的包装能迅速在消费者和产品之间建立起情感联系的桥梁，有效地告知消费者产品的特点和好处，从而影响消费者的现场购物决策。从表现形式和设计手法上来看，包装设计和广告设计同为商品促销的手段和工具，都是采用文字、图形与图像、色彩、标志等元素进行设计，都需要通过生动有趣的画面、独特的创意、具有视觉冲击力的字体，以及让人愉悦的版式编排来表现产品的形象、属性、品质、优异之处，并将这些信息传达给消费者。 其二，在整合营销传播中，包装与广告具有相同的销售目标与销售策略