渠道政策与成员激励.docxVIP

7 章 渠道政策与成员激励 学习目标 1．掌握渠道政策的作用与内容； 2．了解渠道成员的需求与问题； 3．掌握发现渠道成员需求与问题的方法； 4．掌握渠道直接激励的措施； 5．掌握渠道间接激励的措施； 6．了解渠道激励措施的组合设计； 7．领会激励强度与效果。 引导案例 三星笔记本电脑渠道拓展激励计划 1．三星笔记本电脑渠道架构 三星笔记本电脑自从 2004 年开始实行了区域代理商制，即一个区域或一个省份由一到两家代理商代理全系列的三星笔记本电脑，在相应的区域内进行销售。而北京、上海、广州、成都、沈阳全国 5 个分公司分别对自己所属区域内的代理商进行支持与管理，三星笔记本电脑中国总部则负责总体指导。三星笔记本电脑目前全国共有 36 家代理商。 2．渠道拓展激励计划 渠道拓展激励计划（Channel Development Program Plan，CDP Plan），是指（中国）三星电子笔记本电脑事业部为了鼓励代理商提高自身的渠道广度和深度，同时鼓励代理商积极拓展二级渠道和地市级渠道所实施的引导和奖励措施。该计划具体内容是：在 2005 年三星笔记本共投 100 万美金；2006 年还将继续加大支持力度，预计投入 500 万至 800 万美金，支持三星代理商。具体措施包括以下几个层面。 7 （1）在原有渠道维护方面 对各级代理商进行台阶式奖励，通过考核，分阶段、分层次地把丰厚的奖金奖励给优秀的经销商；同时还将实行周密的价格保障体系，稳定价格，免除经销商的后顾之忧。 （2）在新渠道开拓方面 三星笔记本鼓励各区域代理商吸收新代理商，并向三、四级区域市场拓展；同时鼓励并协助组建代理商联盟；并向大型连锁商场开拓。具体实施措施分述如下。 1）店面建设。为了加强对零售终端的管理，激励销售并提高三星笔记本的品牌形象、凝聚力，三星笔记本电脑将指导并协助 IT 卖场金牌店建设，提供各种终端支持、奖励及相关管理政策；同时吸收小代理商单店加入，施行更有利于促进销售的产品策略和市场推广策略。此外，对于三星笔记本形象店的建设（如装修等方面）也将提供资金上的帮助。 2）举办活动。三星笔记本定期举办渠道代理商会；组建三星俱乐部；对行业用户和高端用户群进行有针对性的展示；对广大终端消费者也将进行 IT 卖场路演等活动。 3）加强终端。在终端卖场方面，三星笔记本将对终端销售员进行销售奖励；同时进行奖励；对于促销活动的促销员给予补贴和奖励；同时设立促销专员，完善促销活动。 4）加大培训。针对各级经销商和代理商，同时针对各店面的销售人员和促销人员，三星笔记本都将进行大力度的产品培训和销售技巧培训，并建立良好的培训体系。 5）行业拓展。三星笔记本电脑成立行业大客户部（B2B 部门）；鼓励并吸收行业代理商；同时为了避免相互冲突，行业市场和个人市场实行不同的产品和渠道策略，最大限度地保证代理商的权益。 6）渠道监督。对于窜货等现象的规避，三星笔记本电脑对代理商给予了充分的信任，主要通过督导管理和定期调查进行监督。 思考 1．生产企业如何调动中间商的销售积极性？ 2．中间商对生产企业有哪些期望和要求？ 7.1 渠道政策 7.1.1 渠道政策及其作用 137 1．分销战略执行作用 2．渠道运作指导作用 3．渠道行为激励作用 4．渠道能效控制作用 7-1 138 7 渠 渠 道 道 行 能 为 效 激 控 励 制 作 作 用 用 图 7-1 分销渠道政策的作用关系 7.1.2 渠道政策的内容 1．中间商选用准则 2．商品销售区域政策 139 3．区域差别化政策 4．销售价格 5．货款支付 6．转售定价权 7．备货水平 8．商品质量保证 140 7 9．铺货 10．货架与橱窗展示 11．专人负责 12．销售服务 13．促销组织 14．竞争性品牌销售权 141 15．包装 16．配送 17．信息沟通 18．顾客满意 19．知识产权保护 142 7 20．佣金与奖金支付 小 链 接 “7-11”便利店成功启示 “7-11”公司是世界上最大的便利店特许组织。至 1992 年年底，该公司在全世界 22 个国家和地区拥有 13 590 个分支店。在我国的深圳，该公司自 1992 年起，就开始以自营的方式开展业务，并以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务。 “7-11”便利店的店铺营业面积按总部统一规定，基本上为 100 平方米。总部每月要向分店推荐 80 个新品种，使经营的品种经常更换，能给顾客以新鲜感。商店内部的陈列布局，由总部统一规定、设计。商店的建设、管理遵循四项原则：一是必须商品齐全；二是实行限度管理；三是店内保持清洁明快；四是亲切周到的服务。这四项原则即是“7-11”便利店成功的秘诀。 “7-11”便利店成功的特许制度包括以下内容。 （1）培训受许人及其员工 “7-11”