营销渠道设计原理.pptx

营销渠道管理 第二章 营销渠道设计原理 学习目的 学习目的 了解营销渠道设计的原则 掌握营销渠道设计的目标 掌握营销渠道的设计程序 学会对营销渠道设计进行需求析 第一节 营销渠道设计的内容和程序 营销渠道设计的原则 一、营销渠道设计的原则 1.发挥优势原则 （是否有利于企业发挥竞争优势） 2.客户第一原则 3.最大化原则 4.稳定性原则 01 第一节 营销渠道设计的内容和程序 营销渠道设计的原则 二、营销渠道设计的方法 1.竞争定位法 2.逆向建构法 3.借力法 分担成本 拉动销售 01 第一节 营销渠道设计的内容和程序 营销渠道设计的内容 二、营销渠道设计的内容 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道组织 零级渠道 密集分销 一条渠道 松散型渠道 一级渠道 独家分销 多条渠道 公司型渠道 二级渠道 选择分销 契约型渠道 三级渠道 管理型渠道 多级渠道 01 第一节 营销渠道设计的内容和程序 营销渠道设计的程序 01 第一节 营销渠道设计的内容和程序 营销渠道主要任务 推销和促销（新、旧产品推广，向最终消费者促销，建立零售展厅，价格谈判与销售形式的确定） 渠道支持（市场调研，地区市场信息共享，向顾客提供信息，与最终消费者洽谈、选择经销商，培训经销商的员工） 物流（存货，订单处理，产品运输，与最终消费者的信用交易，向顾客保单，单据处理） 服务支持 产品修正与售后服务（技术服务，调整产品，产品维护与修理，处理退货，处理取消订单） 风险承担（存货融资，向最终消费者提供信用，存货的所有权，产品义务，仓储设施投资） 01 第二节 营销渠道设计的需求分析 消费者服务需求内容 一、消费者服务需求内容 服务需求的主要内容有五项：购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。 营销渠道的目标就是提高这五方面的服务产出水平。 02 第二节 营销渠道设计的需求分析 消费者需求的满足 二、消费者需求的满足 （一）常数总和数量表 （二）动态跟踪顾客需求 02 第三节 营销渠道的目标确定 营销渠道的目标 战略目标：市场覆盖度、渠道控制度和渠道灵活性的三种目标结构的协调。 管理效率目标 ：较大的利润 、购买便利、成员的支持度 、售后服务度、服务产出合理化。 03 第三节 营销渠道的目标确定 营销渠道的目标 市场覆盖度 密集分销：在尽可能多的地点销售产品。企业采用成本领先战略；目标市场所需是低价格、购买方便 选择分销：在有限的地区采用少量的中间商。企业采用差别化的品牌战略；目标市场明确 独家分销：在某一地区选择一家中间商。企业采用集中化战略；企业迫切希望加强产品形象或非常需要中间商的支持 03 第三节 营销渠道的目标确定 营销渠道的目标 渠道控制度 企业需要保持对销售行为进行控制的程度。渠道控制的难度取因于中间商的利益需求和机会主义动机。 高控制度 企业的战略目标 中控制度 企业的营销目标和组合 低控制度 渠道控制的成本和效果 市场覆盖率和控制度常常是相关联，但不是必然相关。 03 第三节 营销渠道的目标确定 营销渠道的目标 渠道灵活性 是指渠道结构易于变化的程度。起因于消费需求、竞争情况、企业战略、营销目标等的变化。 快速发展的企业 新产品上市 新市场（区域市场和细分市场）的开发 灵活性与控制度相关。 渠道网络的动态变化是否具有周期特征？ 03 第四节 营销渠道设计方案的评估与选择 营销渠道设计方案的评估和选择 确定评估对象 选择评估标准：经济性、控制性、适应性 应用评估方法：财务法 、交易成本分析法、投资收益率法、经验法 分析后调整：设计方案选择的动态调整 04 第四节 营销渠道设计方案的评估与选择 思考题 思考题 1.渠道设计的内容是什么？ 2.渠道设计的程序与步骤是什么？ 3.请对以下产品进行消费者需求分析 （1）饮料、洗衣粉 （2）家用电器 （3）电子钱包（各类储值卡） 04