万科 尚源2012营销报告.ppt

尚源2012年度营销报告 2011.12;目 录;目 录; 万科尚源位于福泉山路与赵重公路交叉口，地处青浦重固镇中心，交通便捷，配套完善。 项目所在区域是大虹桥规划中最核心的功能区，契合大虹桥规划利好以及整体发展趋势，板块的价值潜力日益突显。 随着“大虹桥”概念的推广，万科的品牌优势，以及首创的3G产品，将会成为更多购房群体置业选择的热点区块。 ;项目基础数据;自身配套：约3万方的万科尚活广场、集超市、餐饮和娱乐为一体的区域新商业中心 医疗配套：重固社区卫生中心、中山医院青浦分院、青浦区中医医院 商业配套：现代华庭商业街、意邦国际建材中心、米格天地、吉盛伟邦、奥特莱斯等 教育配套：重固中学、重固中心小学、宋庆龄学校（小学、幼儿园） 、青浦高级中学（重点高中）等 餐饮配套：翠香阁、小乐惠酒店、随意餐厅、徽菜馆等;江南城小区;2012年货量盘点;目 录;;;排名;;;;2011年区域市场回顾;2011年区域市场回顾——公寓;2011年区域市场回顾——联排;;2011年区域市场回顾——重点竞品分析;2012年区域市场供应分析——79户型;2012年区域市场供应分析——79户型;2012年区域市场供应分析——89-100户型;2012年区域市场供应分析——89-100户型;区域内同种户型供应的项目较多(富力桃园、新城忆华里、绿中海雅庭)，复式户型将与个别项目的叠加产品形成竞争 本案复式产品2012年竞争压力较大，所幸产品量少 竞品供应集中在5、6、8、9月;2012年区域市场供应分析——联排;2012年区域市场供应分析——联排;市场分析总结;;商业市场走势——全年总结;商业市场走势——政策预判;;区域;;;目 录;89、95成交客户分析对比 79成交客户分析对比 联排成交客户分析对比;;11月份至今97套89、95成交客户分析——;95户型7月份和89+95户型11月份成交客户对比经验值归纳;;79户型成交客户经验值归纳;;;联排成交客户经验值归纳;在市场行情持续走低的情况下，我们对比11月份成交客户与7月份成交客户，发现11月份的成交客户与7月份相比，有着一些微妙的变化—— 1）从职业来看：私营业主比例较之前明显减少（此次私营业主仅占比18%，此前占比三成以上）。收入稳定的公司高管及公司高级白领比例有所上升（天山、漕河泾、徐家汇、华漕）。在目前市场情况下，私营业主对价格敏感度较高。明年建议深挖天山、漕河泾、徐家汇、华漕等公司高管及高级白领聚集的板块。 2）从分布区域来看：以闵行区域分布最为集中，分别在七宝、春申、莘庄等地，其余分散与天山、徐家汇、九亭，徐泾；而170的别墅则相对来说还是以七宝区域为主。明年在闵行区继续深挖的同时徐家汇、九亭、徐泾区域还有突破的空间。 ;3）从置业经验来说：由于严厉的限购限贷政策，以下半年的客户为例，本项目目前以首置和首改的客户占了81%的绝对比例，以这两大类客户为分类标准，对客户进行细分：;客户分析——公寓流失客户分析;客户分析——联排流失客户分析;客户分析——公寓典型客户分析;客户分析——联排典型客户分析;　;已购客户分析——公寓;;已购客户分析——联排;;;2011年联排户型已购客户地图分析;目 录;面临市场：;推广需解决的核心问题： 1. 别墅4.4亿，占42%目标，形象上如何突破？ 2. 公寓在同质化竞争状况下，推广上如何突围？ 3. 2012年不可预估的市场下，如何使用精准化渠道带动项目热销？;解决思路： 1. 重新树立别墅形象，与公寓形象进行区隔化。 2. 强化公寓产品独有的核心竞争力，进行差异化推广。 3. 配合“小步快跑”的推货节奏，根据市场变化情况，灵活应对，引入新渠道，精准化组合。;;前期形象回顾;针对于2011年市场形势，外界对于尚源的印象停留于“低价跑量公寓盘”的形象。;2012年推广主基调： 品牌、五感体验、乐活;公寓推广回顾;竞品推广分析;竞品推广分析;竞品推广分析;2.公寓推广重点;2.公寓推广重点; 报广；搜房；户外；项目现场；广播；短信； ;来访、来电、成交渠道效果分析;通过对 10.31-12.26同策的来电来访及成交数据分析;采用最有效的前三名渠道，做好线下工作； 另外为三月份即将开始加推的新品提前做好案场提升工作，优化全程体验营销。;顺势阶段推广策略——体验营销;体验营销之See：;体验营销之feel：;高端客户服务品质提升——提升接待品质;高端客户服务品质提升——提升接待品质 ;样板区情景真人展示，让客户感受项目的高端生活！;第二步，造势阶段策略：;造