方便面品牌营销策略实证分析以白象为例.docx

清华大学人文社科学院经济学研究所 李琪摘 要：中国方便面市场目前竞争异常激烈，康师傅、华龙、白象、统一四大品牌已基本上形成了四分天下的寡头垄断局面。既然中国方便面市场已形成了四大品牌，那么这些品牌的营销策略如何呢？本文就以“白象”品牌为例，对中 清华大学人文社科学院经济学研究所 李琪 摘 要：中国方便面市场目前竞争异常激烈，康师傅、华龙、白象、统一四大品牌已基本上形成了四分天下的寡头垄断局面。既然中国方便面 市场已形成了四大品牌，那么这些品牌的营销策略如何呢？本文就以“白象”品牌为例，对中国方便面品牌营销策略进行实证分析。 关键词：品牌营销策略 “白象”品牌 方便面 中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)10(c)-047-02 近几年来国内外研究品牌营销的人很多，但研究方便面这个 行业品牌营销的人却非常有限。在本文搜集的文献中，对于类似 于本文的研究并不是很多，已有的研究成果主要表现在几个方 面：一是分析了刚刚开始起步的“白象”的消费市场特点和其市场 定位；二是对“白象”系列的产品从现有产品重新定位，进行品牌的 归整组合，更好地满足不同市场的需求和开发学生专用系列方便 面等积极的产品策略，而对这一课题的研究大部分都是在三年以 前，缺乏时效性，并且对于 “白象”产品的营销策略缺乏系统的分 析，并没有人指出“白象”的成功对于很多成长中的企业来说有那 些借鉴意义。本文除对以前的成果分析总结外，还弥补了它们所 存在的一些不足。 销商较少专卖一家的产品，多经销不同档次的不同品牌的多家产品。 表2 各品牌代表的市场占有率情况 从上面的表中我们可以看出四大巨头里，华龙、白象成长迅 猛，康师傅、统一略有下滑。但从总体来说，这四大巨头所占的总市 场份额在增长，到2005年这四大巨头已占据了市场80%以上的份 额。另据河南白象集团的领导层透露，在2006年白象的市场份额已 超过统一，排在了第三位。 根据上面两个表我们不难发现“，白象”作为河南军团的代表，在 省内应该有一个很好的发展环境。可从全国而言，虽然“白象”这几年 虽然发展是十分迅猛，但周边环境不容乐观，统一成为了其目前最有 力的竞争对手，至于康师傅对于“白象”而言，短时间内是很难超越的。 为了比较清晰地探讨和说明一下中国方便面的营销渠道概况， 可以通过图1来具体了解。 1 方便面行业的市场环境 目前国内的方便面市场己初步形成“四大板块”的格局。四大 板块是指：外资企业、河南军团、华北军团、南方军团，这四个企业 群体构成了中国方便面行业的主体。外资企业以康师傅、统一为代 表，它们占据着高档方便面市场；内资企业主要有以白象为首的河 南军团、以华龙为首的华北军团和广东锦丰为首的南方军团。它们 各自的产销情况见表1。 表1 四大军团的产销情况 从这个表中我们大致可以看出除河南军团外，其他各军团基 本上是旗鼓相当，不过总体来说还是以南方军团稍弱，这有可能是 受各地的生活习惯影响的；外资企业的也挺突出，这也就给大陆企 业的发展加大了竞争压力。各军团品牌代表的市场占有率情况见表2。 图1 方便面行业渠道框架图 2 方便面的营销渠道 方便面作为快速消费品行业的代表产品，从总体来看，方便面厂 家大多都采用间接销售渠道模式，借助经销商的网络进行销售。经 从图上我们可以看出方便面营销渠 道的一个大 致 模式， 也是目前很多方便面生产企业最常采用的一种模式，与以往 的渠 道模式相比，使渠 道变得更短、更优化，甚至实现了与消 费者的直接接触。更加有利于降低企业的销售成本。当然，以 上模式只是一个大致的轮廓，在具体使用的过程中还会有很 多不同的变化。 ①基金项目：中国博士后科学基金 (20100470308) 资助。 作者简介：李琪，男，山东济南人，清华大学人文社科学院经济学研 究所博士后，主要从事管理思想史和企业管理理论研究。 2011年10月 047 名称 产量 销售额 绝对数(亿包) 相对数 (%) 绝对数(亿元) 相对数 (%) 外资企业 93.8 22.2 90.26 40.7 河南军团 127.98 30.3 47.75 21.5 华北军团 92.0 21.8 44.0 19.8 南方军团 52.15 12.4 25.29 11.4 其它 56.0 13.3 14.74 6.62 品牌 康师傅 华龙 统一 白象 其他 2004 年市场 份额 41% 14% 16% 8% 21% 2005 年市场 份额 38% 20% 14% 11% 17% Marketing营销策略3 “白象”企业的经营现状描述3.1 Marketing 营销策略 3 “白象”企业的经营现状描述 3.1 资料来源与数据处理 对于文章资料的收集，本文采用了以下三种方法：第一，从互