从众心理在旅游目的地营销中的运用.docx

从众心理在旅游目的地营销中的运用陈 坤摘要: 从众心理在旅游目的地营销中的运用 陈 坤 摘要: 从众心理是人们在社会生活中所普遍具有的心理现象，是个体受群体行为的影响而形成的一种心理过程。在旅 游活动中，我们把与个体的旅游决策有重大相关性的个人或群体称为参照群体。参照群体对从众心理者旅游目的地的选择 有重大影响。本文在对从众心理及影响从众心理的参照群体进行分析的基础上，提出了从众心理在旅游目的地营销中的运 用。 关键词: 从众心理，旅游目的地，营销 ( 二) 参照群体的影响方式［3］ 1、信息性影响 信息性影响，是指个体以参照群体成员的行为、态度、意 见作为有用的信息予以参考，而在其旅游目的地的选择上产生 影响。当旅游者对旅游目的地信息缺乏掌握时，更多地是从参 照群体的私人关系中寻找到专家建议，别人的推荐与旅游经历 将被视为至关重要的证据，而不是求助于商业信息来源。因为 他们认为基于别人经验基础上得来的信息，比商业信息更值得 依赖。 2、规范性影响 有时又叫功利性影响，它指个体为了获得赞赏或避免惩罚 而满足群体的需要。规范是指在一定社会生活中，群体为其成 员确定的行为准则。规范性影响之所以产生和起作用，取决于 奖励和惩罚的存在。个体按群体的期待行事，可以获得赞赏和 避免惩罚。 3、认同性影响 也称为价值表现影响。这类影响的产生前提是以个体对参 考群体价值观和参照群体规范的内化，从而在行为上与之保持 一致。旅游者在价值表现上受到参照群体的影响表面为: 首先， 个体旅游者可能利用参照群体来表现自我，提升在群体中的形 象。其次，个体旅游者可能特别看重该参照群体，也可能对该 群体极为忠诚，并向往与之建立和保持长期的关系，因此认同 群体价值观为自身的价值观。 三、影响旅游者从众心理强度的因素 ( 一) 旅游者个性心理特征及个体对参考群体的忠诚程度 个性心理特征包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。 这些特征影响着个人的言行举止，反映个人的基本精神面貌和 意识倾向，集中地体现了个人心理活动的独特性。作为个性结 构中比较稳定的因素，个性心理特征会影响到个人对参照群体 的依赖程度。旅游者个体对群体的忠诚程度主要表现在旅游者 对群体旅游活动的模仿上。忠诚度越高，旅游者在进行旅游目 的地的选择就越会依赖参考群体。因此，在进行旅游目的地的 选择时就越可能受到参考群体的影响。 ( 二) 旅游目的地与群体的相关性 某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中 遵守群体规范的压力就越大。例如，身份、地位高，财富多的 旅游者比较容易跟豪华的旅游消费联系起来。特别当参照群体 属于渴望性参照群体时，追随者一般会比较渴望加入该群体， 追随者会努力在价值观、生活方式、消费方式上尽量向该参照 群体靠拢。此时，参照群体对个体旅游者有价值观表现上的影 响。旅游目的地与参照群体的相关性越强，而且当个体旅游者 渴望加入该群体时，就越能够影响个体旅游者对旅游目的地的 选择。 ( 三) 参照群体类型差异 参照群体可以分成四种主要类型，即: 会员群体、热望群 一、从众心理的概述 从众 ( conformity) ，也叫作 “随大流”， “指个人的观念与 行为由群体的引导或压力，而向与大多数人相一致的方向变化 的现象。”［1］ 从众心理 ( conformist mentality) 即指个人受到外界 人群行为的影响，从而使个体的判断、思维、认识上表现出符 合于或趋向于公众标准的行为方式，从众心理是大部分个体普 遍所有的心理现象。 从众心理产生的原因: ( 一) “众” 是一种标准。由于个人知识或信息的缺乏，因 而对一些事件或现象的判断往往来源于他人。人们认为 “人多 势众” 本身就具强大的说服力，对绝大多数人而言，几乎不会 在 “众口一词” 的情况下 “独树一帜”，坚持自己不同的观点。 从众行为是指人们对多数人行为尤为信任的一种表现形式，即 “少数服从多数”。在信息掌握不够充分的情况下，人们在选择 旅游目的地时总是优先考虑人数多的地方。这是因为自我利益 的最佳追求者和最佳判断者都是个体本身，个体在从事某种行 为的时候，要符合效用最大化法则。 ( 二) “众” 是一种压力。在一个群体内， “众” 的一致性 一但形成，其权威是不容被个人挑衅的。谁做出与众不同的行 为而 “鹤立鸡群”，极有可能会被招致 “叛徒” 的嫌疑，会遭 到大众成员的孤立与抛弃等惩罚。因此，迫于大众的压力，在 权衡各种因素之后，为了免遭抛弃或惩罚，人们就往往不会去 “冒天下之大不韪”，而采取 “ 随大流” 的行为。 ( 三) “众” 是一种归宿。在群体中，当个体的行为、态度 与意见符合大众的规范时，就会产生一种 “没有错” 的安全感， 个体自然而然地融入到群体生活当中。对于