基于波特五力模型的返利类网站发展策略探析.docx

基于波特五力模型的返利类网站发展策略探析 基于波特五力模型的 返利类网站发展策略探析 ○郭娅舒 （东北大学秦皇岛分校 河北 秦皇岛 066004） 【摘 要 】 本 文介绍了返利类网站的商业模式及发展概况 ，利 用波特五力模型对返利类网 站 进 行 了 分 析 ，通过深入分析其面 临的各种竞争力量 ，提出了改善经营的过 度 依 赖 、 用 附 加 价 值 来增加用户粘性 、加 快 融 资 步 伐 、注 重 移 动终端的发展等未来 发 展 策 略 。 的 CEO 葛永昌给出了这样一系列数据：51 返利网的注册用户 超过 400 万，每月新增 30—50 万用户；每月生成 5 万订单，为客 户带去 3 亿营业额；每月有 500—600 万用于返利。普通购物网 站的用户转化率只有千分之一，即使京东和淘宝也分别只有 3% 和 7%，而返利网的用户转化率远远高出它们，高达 25%。由此可 见，返利类网站拥有巨大市场潜力。 二 、返利类网站的波特五力模型分析 波特五力分析模型，又称波特竞争力模型。五力分析模型 是迈克尔·波特（Michael Porter）于 20 世纪 80 年代初提出，对 企业战略制定产生全球性的深远影响，用于竞争战略的分析， 可有效分析竞争环境。 1、供应商的议价能力 返利类网站的供应商是指利用返利网站进行 CPS 效果营 销，并且向其支付佣金的商家即各大 B2C、C2C 商城，它们的议 价能力主要表现在两个方面：一是返利平台选择的多样性，二 是渠道选择的多样性。返利类网站已有几千家，虽然大多是小 型网站，目前还不具规模，但一些后起之秀努力赶超，也得到了 较为广泛的关注。因此，商家可以选择的空间很大。在渠道选择 方面，多元化的发展方向，使得电子商务如今拥有越来越多的 电商入口，返利类网站只是其中一种。 目前商家对返利类网站的 CPS 模式认可度是较高的，但是 由于选择的多样性使其议价能力很强，而且长远看来，大型电 商日益发展成熟，很可能降低返利额度甚至放弃与返利类网站 CPS 合作。而返利类网站对其合作商家存在过渡依赖，一旦商 家停止合作，会使得返利模式无法继续，返利网站将面临巨大 威胁。 2、购买者的议价能力 影响购买者议价能力的因素主要有商品标准化程度和消 费者的价格敏感性。 （1）商品标准化程度。商品的标准化程度越高，购买者的转 换成本越低，即购买者很容易转向更实惠的地方。返利类网站 并不生产自己的产品，它只提供返利服务。通过不同返利平台 在网购商城购买的商品是完全同质的，不存在质量差别，所以 影响消费者购买决策的因素是价格差异。众多的返利类网站都 可以为消费者提供返利服务，这在一定程度上提高了购买者的 议价能力。 （2）消费者的价格敏感性。返利类网站的用户愿意通过返 利平台进行购物，是因为他们都是价格敏感型的消费者。返利 使得消费者可以低于常规价格购买商品，让消费者享受到实 惠，但这类消费者的忠诚度是较低的，返利类网站的返利额度 【关 键 词 】 返 利 类 网 站 CPS 营 销 返 利 模 式 波 特 五 力 模 型 网购热潮催生和开辟了返利类网站这一市场。通过返利网 站的入口链接到相应的购物网站，用户下单支付成功，并且无 退换货发生，即消费者在购物网站成功购物，返利网站就会从 合作商家获得一定比例的销售佣金，返利网站再将大部分佣金 返还给购买用户，从而实现了给消费者返利。同时返利类网站 还帮商家省去了推广成本，以很高的用户转换率得到了商家的 认可，由此可以看出，返利类网站在电商大环境下很有存在的 价值。然而，在激烈的市场竞争中，返利类网站还面临诸多挑 战，因此对返利类网站的现状进行深入了解，探析未来发展策 略十分必要。 一 、返利类网站行业发展现状分析 1、返利类网站商业模式简介 返利类网站的宗旨是一方面为客户提供省钱的网购新体 验，另一方面为合作电商提供 CPS 效果营销服务，实现客户流 量价值最大化和网购资源配置最优化。CPS（Cost Per Sale）是 基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式，与电商以 往砸钱式的广告投入相比，它是成本低又效果稳定的营销渠 道。由于返利类网站的返利能直接吸引价格敏感型消费者，给 各大电商带来大批优质网购用户、海量订单和高重复购买率， 因此返利类网站的 CPS 效果营销模式受到青睐。 2、返利类网站国内外发展概况 电商返利模式最早起源于美国 ，Tim Storm 建 立 了 网 站 Fatwallet，2000 年开始为用户进行购物返利。后来 Mrrebates 和 Ebates 也占领一席之地，形成了稳定的三大返利网站竞争格局， 返利模式在欧美地区经过多年的发展，已成为一种比较成熟的 网购模式。返利类网站 200