汽车产品策略的策划.PPTX

汽车营销策略的策划任务一 汽车产品策略的策划1.汽车产品整体策划汽车产品策略的策划2.汽车产品组合策划3.汽车产品寿命周期策略的策划4.汽车产品品牌与商标策略汽车产品整体策划1.汽车产品概念2.汽车产品整体概念3.汽车产品整体策划的程序1.汽车产品概念人们需要的汽车产品=需要的汽车实物+需要的汽车服务汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的实物+汽车企业提供的的汽车服务2.汽车产品整体概念3.汽车产品整体策划的程序（1）明确汽车产品的目标市场和市场定位（2）汽车产品利益策划（3）汽车产品质量策划（4）汽车产品品牌策划（5）汽车产品商标策划（6）汽车产品服务策划汽车产品组合策划1.汽车产品组合概念2.汽车产品组合类型3.汽车产品组合策划内容4.汽车产品组合策划的程序1.汽车产品组合概念汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即全部汽车产品的结构。2.汽车产品组合的类型（汽车产品线的个数 例如：宝洁旗下有香皂，洗发水，洗衣粉等）长度（汽车产品品种 例如：洗发水有海飞丝 飘柔 潘婷等）深度长度（汽车产品产品品种总数）（在各个产品系列在生产条件 最终用途 细分市场 或者其他方面互相关联的程度）相容度汽车产品组合的广度越大，说明汽车企业的产品系列越多；反之，则产品系列越少。汽车产品组合的深度越大，汽车企业产品的规格、品种就越多。反之，则产品就越少。3.汽车产品组合策划内容扩大汽车产品组合的广度1.扩大汽车产品组合策略加深汽车产品组合的深度加强汽车产品组合的相容度2.缩减汽车产品组合策略向下延伸策略3.高档汽车产品策略与抵挡汽车产品策略向上延伸策略强调自己不同的特点 区别其他车辆4.汽车产品异样化和汽车产品细分化策略在市场细分化的基础上产生的汽车产品策略4.汽车产品组合策划的程序1.企业要考虑汽车产品大类中各个项目的销售和盈利情，并采取相应的措施。2.分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应措施。3.综合考虑产品大类的赢利能力和竞争地位，提出优化组合方案，并对各种方案进行论证，反复对比，决定消减还是新增产品大类。汽车产品寿命周期策略的策划分为四个周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期导入期特点：1.生产批量小 制造成本高2.销售费用高3.销售量小4.利润低 甚至为负值5.产品价格偏高营销策略：1.高价低费用策略2.高价低费用3.低价快速促销策略4.逐步打入市场策略成长期特点：1.产品销售势头强势，经营结果令人瞩目2.成本下降，利润增加3.竞争激烈营销策略：1.改善产品品质2.寻找新的细分市场3.改变广告宣传重点4.调整产品售价成熟期营销策略：1.市场改革策略2.产品改革策略3.市场营销组合改革策略特点：1.产品结构基本定型，工艺成熟2.销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落3.竞争处于“白热化”，利润开始下降衰退期特点：1.销售量急剧下降2.利润明显下降3.大量竞争者退出市场营销策略：1.维持策略2.收割策略3.榨取策略4.集中策略5.撤退策略汽车产品寿命周期特性、营销目标和策略一览表汽车产品品牌与商标策略1.汽车产品品牌策略2.汽车产品商标策略1.汽车产品品牌策略1.汽车产品品牌策略的概念2.汽车产品品牌的作用3.汽车产品品牌的含义4.汽车产品品牌的策略汽车产品品牌策略概念：品牌是一个名字、术语、符号或者设计，或者是以上四种的组合，用以识别一群出售者的产品或劳务。并以此区别于其他竞争者。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称为品牌中可以称呼的部分，如“劳斯莱斯”“奔驰”等。品牌标志是品牌易于识别，但无法以口语称呼的部分，如颜色、图案、记号等。汽车产品品牌的作用a.便于汽车消费者购买1品牌对消费者的作用b.便于保护消费者的利益c.有利于促进汽车产品质量的提高有利于汽车企业的产品增加市场占有率2品牌对生产者的作用有助于广告促销活动汽车产品品牌的含义1属性. 特定的属性 例如：梅赛德斯表现高贵2利益.消费者不是购买属性，是购买利益3价值.品牌还体现了制造商的价值感4文化.品牌可能附加了一定的文化5个性.品牌还代表了一定的个性6使用者.品牌还体现了购买或使用这用产品是哪一类消费者汽车产品品牌的策略a.将全部的产品置于生产者自己的品牌之下生产者品牌与销售者品牌b.将全部产品置于销售者品牌之下1c.销售品牌与生产者品牌连用a.同一品牌，一个企业的各种产品都以同一品牌推入市场同一品牌与个别品牌2b.个别品牌，一个企业的不同采品采用不同的品牌c.个别或同一品牌d.将企业名称与个别品牌相结合2.汽车产品商标策略1.汽车产品商标的由来2.汽车产品商标的作用3.汽车产品商标的特征4.世界汽车产品商品策略汽车产品商标的由来市场上消费者不得不面对一些功能 、价格、颜色相同的汽车，为了区