新产品开发与产品生命周期.ppt

营销理论 新产品的类型及特点 新产品开发过程 新产品的推广和采用 产品生命周期理论 品牌策略 宝洁简介 中国洗发水市场的发展历程 润妍推出背景 宝洁全球增长放慢 90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自1996—1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 中国洗发水市场刮起黑色旋风 1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。 市场调研 产品概念测试 市场推广 品牌诉求 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。 广告创意 具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力 表现“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美 业绩平平 悄然离市 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。 据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数字不过是飘柔市场份额的1／10. 原因分析 目标人群有误，失去需求基础 思考题 请用波士顿矩阵图分析一下宝洁的润妍产品。 你认为一家公司在产品的不同的生命周期过 渡期间应该注意哪些问题？ 研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？ 对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议。 润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、 上市的成功因素有哪些？ * * 成功的宝洁 失败的润妍 ? ? 成立时间 1837年 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市 销售额 514亿美元（2003 – 2004 财政年度） 利润额 64.8亿美元（2003 – 2004 财政年度） 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家 产品种类 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌 约300个 全球技术中心 20个 持有专利数量 超过29，000项 ? ? ? 阶段 时间 代表性品牌 特点 品牌发展初级阶段 20世纪80年代前后 梦思、蜂花、美加净 以单一的低价位、低档次为主 品牌迅速成熟阶段 20世纪80年代后期 宝洁、联合利华 中高档市场迅速膨胀，国内品牌开始逐步萎缩 品牌繁荣阶段 20世纪90年代后期 丝宝舒蕾、奥妮皂角、好迪、拉芳 国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化 ? 精耕细作 怀胎三年 “蛔虫式”调查得出消费者心中的秀发概念 推出洗护分开的概念 0.1 0.3 1.0 产品概念测试 ? 从消费者的需求出发进行技术创新 ?设立模拟货架，检验包装的美观程度 让消费者选择他们最喜欢的广告 市场调研 精耕细作 怀胎三年 产品选择 洗护分开以及洗护二合一 上市之地 兼具传统韵味与现代气息的杭州 网下活动 店内促销，试用装派发 公关宣传 2000年赞助电影《花样年华》 市场推广 未突出新功能和配方，购买诱因不足 品牌自视太高，遭遇推力障碍