新媒体时代德尔惠公司整合营销传播策略.doc

新媒体时代德尔惠公司整合营销传播策略 第1章德尔惠营销管理现状及问题分析 1.1德尔惠营销管理概况 总部位于福建省晋江市的德尔惠，于上世纪八十年代成立，是一家股份有 限公司性质的综合性集团企业。企业现在拥有覆盖全国多个城市的30多家销售 分公司，并且已经建立起了覆盖各大主要省市的成熟销售网络体制，如今的德 尔惠品牌价值达到51.3亿，成为我国体育运动品牌的后起之秀，迅猛的发展， 已经成为国内影响力较大的综合性体育运动用品集团。究其原因，德尔惠出色 的营销策略起到了至关重要的作用，目前主要营销策略主要包括以下几个方面： 1.品牌营销管理 目前，我国大陆体育用品市场竞争激烈，品牌的活力和生命力已成为影响 企业面对消费者竞争力的决定性因素。品牌的影响力和文化渗透力，是品牌强 有力的竞争力品牌竞争对企业生存和发展的决定性作用，。德尔惠品牌提出“打 造中国休闲时尚运动第一品牌”的品牌策略。德尔惠实现这一目标经历了三个 阶段，即品牌突围、品牌全面提升、塑造高端品牌策略。在初始阶段，德尔惠 同众多晋江代工企业一样，为国外大品牌做外贸加工，在代工市场逐渐萎缩土 压力下，企业逐渐将重心转移到国内市场。在90年代和21世纪初，以中央五 套为重点的电视体育频道广告是当时试图转型的晋江各体育用品小企业塑造品 牌的主要模式，在中央五套打广告的企业数量不断增多（2000年17个，2002 年比2000增长了一倍多，达到36个），诸多明星在央视5套展开广告的强大 攻势，简单的广告宣传模式背后，是品牌文化建设的弱化和空乏，这种单一宣 传模式下，大部分试图转型走自主品牌道路的晋江鞋类企业没有能够坚持下来。 德尔惠为顺利实现自主品牌发展之路，做出了批发转零售的销售模式战略转型 决策，于2001年开始大规模构建销售渠道，并于第二年6月实现了对大陆地区 85%的覆盖率，为德尔惠自主品牌建设奠定了渠道基础。2003年到2009年，是? 德尔惠转型自主品牌的关键时期，2006年是德尔惠品牌抢滩登陆的关键一年， 借助实力强大的品牌团队的运作，小到品牌名称由“DEERHUI”到“DEERWAY” 的转变，广告语由“我的个性”到“ON MY WAY”提升，大到市场渠道，营销， 品牌的系统整合。2008年，借助奥运会和25周年庆典，打造有品质的品牌形象,。 德尔惠品牌于2010年将品牌定位为：为中国年轻人提供“运动生活”全线产品 的时尚品牌，以此为灵魂为基调的德尔惠品牌营销迈入了新的发展阶段。 2.明星营销管理 企业邀约明星代言品牌和产品，通过明星提升品牌知名度和吸引力，润色 活化丰富品牌内涵，吸引消费者注意力，刺激消费者购买欲，是体育运动品牌 营销的有效手法。近年来，明星营销已成一种时尚和潮流。从主流体育界明星 到大众娱乐明星再到娱乐巨星，德尔惠在明星代言之路上经过了多次尝试。2000 年，宿茂臻（足球明星）成为德尔惠的首个代言人，德尔惠开始了明星代言的 营销之路。2001年，“休闲运动”成为德尔惠试图打造的产品定位，为配合这 一定位战略，德尔惠启用台湾明星吴奇隆，让该明星成为德尔惠第二位形象代 言人，2002年底，销售额达到4亿元，公司又决定启用当红巨星周杰伦作为形 象代言人，品牌内涵和代言人整体路线绝妙搭配，至今的合作中，德尔惠借助 巨星的影响力，飞跃式发展，2010年就获得了中国运动鞋十大畅销品牌，目前 品牌资产达到50多亿元，德尔惠的明星营销，让其名利双丰收，大大的提高了 品牌的影响力和渗透力，在同行业运动鞋市场利于稳固的市场地位。 3.体育赛事营销管理 赛事营销，可借助赛事本身的品牌生命力和影响力，打造出消费者全方位感 触参与赛事营销品牌的营销传播平台，激起消费者对企业产品的需求欲望和好 感度，是有一定实力的体育品牌企业经常采用的营销策略。德尔惠在早期，曾 为国家登山队提供性能卓越的运动装备，还合力推动了中国登山事业的发展， 德尔惠倡导的体育精神鼓励年轻人勇于挑战。同时德尔惠也将这些理念融合到 产品设计与品牌个性中来，带给消费者最优质的运动生活装备。对德尔惠来说， 年轻人永远是德尔惠的目标受众。在德尔惠体育营销策略中，各项体育运动，? 年轻人喜欢的时尚运动、潮流运动等，德尔惠都会愿意积极参与、介入的，这 也是德尔惠用体育与年轻人保持沟通的关键。 4.整合立体营销 在坚持品牌营销、明星营销、体育营销、齐头并进的同时，影视植入、网 络互动等新式营销手法也不断纳入品牌推广计划，完善了新媒体时代德尔惠立 体整合营销战略。2012年6月，德尔惠赞助的体育励志电影《跑出一片天》在 全国各大影院上映。德尔惠影视植入不是第一次尝试，也不是单纯的产品植入、 品牌信息传达。在今年3月时候，德尔惠和该片剧组共同给西安太平小学全体 师生捐献了运动服、运动鞋各500套等爱心物资，支持贫困小学