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基于价值链模型的流程银行变革研究 2009-6-12 一、价值链模型理论及银行价值链模型的特征 (一)价值链模型理论 价值链模型是由美国学者迈克尔，波特提出的，他认为公司的竞争优势是在公司为客户创造价值的过程中自然而然地体现和积累起来的。这种优势可以表现为成本领先或差异化。价值链模型将公司的运作过程划分为两个战略上相互关联的价值活动：基本活动和支持性活动。其中基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等。基本活动和支持性活动共同构成了企业的价值链(如图 1)。公司正是通过在这些重要的战略价值活动中表现得比竞争对手成本更低或更具差异化而赢得竞争优势的。 (二)银行价值链模型的特征 价值链分析不仅适用于实体经济，也同样适用于银行。作为为个人、企业等客户提供金融服务的金融中介机构，银行的存在和发展在于适应经济发展，进行金融创新，供给满足市场需求的风险产品，促进金融市场资本配置效率的进一步提高。在银行的价值链模型中，基本价值活动是指业务活动，即高效地为客户提供高质量产品和服务并能直接产生价值的活动，主要包括公司及投资银行业务和零售银行业务两大类，其中公司及投资银行业务按照服务类型又可以分为大型公司、工商企业和金融市场业务。零售银行业务包括吸纳存款、资产管理以及研发和销售金融产品，为客户提供包括交易、账户管理、账单付款、资金转账等在内 的金融服务。支持活动包括管理活动、支持保障活动和监督评价活动。其中，管理活动是指为业务活动确定目标和实施控制的活动，主要包括预算财务、风险管理和法律合规等。支持保障活动是指为业务活动和管理活动的实现提供支持保障作用的活动，主要包括营运、信息技术、人力资源和行政办公等。监督评价活动，是指对业务、管理和支持保障活动进行监督和评价的活动，主要包括审计和监察。四种活动中只有业务活动属于基本价值活动，也只有业务活动是直接面对客户并产生价值的活动，是银行收益的源泉，而管理活动、支持保障活动和监督评价活动均直接或间接地服务于业务活动。如图 2 所示。 银行价值链模型的特征包括： 1.银行价值链的非标准化 对于银行，特别是零售银行而言，其客户体现的个体差异显著。因此，银行为其提供的产品和服务差异就很大，而这又导致各业务的风险特征差异性和风险管理的差异性。也就是说，银行客户对象的非标准化导致了银行业务的非标准化，银行业务的非标准化导致银行风险特征的非标准化，风险特征的非标准化又导致了银行风险管理的非标准化，这就构成了银行整个价值链的非标准化。银行必须设计调整自身的组织结构、管理方式和监控机制，使之协调而不是羁绊这种非标准化。 部门银行在这一点上就忽视了价值链的非标准化特征。部门银行在既定的组织架构设置条件下，是以部门机构职责分工作业，按条块分割配置资源和开展业务的银行管理模式。其核心是组织架构，所有的管理、内部服务、业务拓展均受“组织架构”的指引和约束。这一方面极大地破坏了价值链中基本价值活动的连 贯性和非标准化，另一方面也严重制约了价值链中针对基本活动进行的非标准化管理和监控。 2.银行价值链的数字化 银行业区别于其他行业的一个重要特征在于其产品是以货币形式表现出来的。进入电子商务时代，货币数字化意味着银行提供的金融产品和服务的数字化。而计算机网络的迅速发展也在促使银行逐步实现账户和交易程序的数字化、管理监控程序的数字化和营销渠道、客户沟通的数字化。最终，银行业的整个价值链将完全实现数字化，成为真正意义上的虚拟价值链。 银行价值链的数字化一方面大大降低了银行的交易成本，使得银行成本构成中最大的一部分不再是交易成本而是它的分销渠道成本，即用于支付员工工资和建设分行的费用；另一方面也使得银行与其客户之间的互动模式发生改变，面对面的柜员服务逐渐向网上自助服务过渡，在保证为客户提供更加优质便捷服务的同时，大幅降低银行的客服成本。并且，银行管理流程、监控流程等支持活动的数字化也大大降低了银行的内部协作成本。 3.银行对外部价值链的内部化 理解并引导客户的需求，是银行提供优质产品和服务的关键。随着技术的进步、产品生命周期的缩短，如何及时跟踪客户的需求动态成为一个关键问题。而理解并内化客户的价值链是这一问题的有效解决途径。传统的部门银行把销售作为其价值链的最后一个环节，但从客户的角度来看这只不过是一个开端。对于客户而言，金融产品和服务所提供的金融资源和安全性只是他们购买选择的一个起点，从购买行为发生的那一刻起，金融产品就进入到客户的价值链循环当中，并且客户对该金融产品的反馈以及对后续服务的需求，均取决于产品在客户价值链中的使用情况和增值效果。不同的客户可能用不同的方式管理自己的金融资产，而银行必须将自身的价值链同客户的价值链紧密联系起来。即银行要将目标市场进行细分，为不