农夫山泉营销诊断报告.docx

安徽工业大学工商学院 农夫山泉营销诊断 农夫山泉市场形势 商1142 王琴 111847164 2014/10/30 农夫山泉近几年竞争对手增多增强，为了稳固市场竞争地位做出明智的营销策划，营销诊断尤为重要。  农夫山泉营销诊断 农夫山泉营销环境分析 优势 1、农夫山泉的水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持； 2、千岛湖和长白山这两个水源地较出名，为农夫山泉增值； 3、农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好正面形象，提高知名度； 4、“一分钱”营销活动为其加分； 5、“农夫山泉有点儿甜”的定位特别； 6、天然水和纯净水之争让其关注度提高; 7、农夫相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，提供优质水源。 劣势 1、农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出许多; 2、对销售和经销商渠道建设不太在行; 3、农夫山泉在东北设立新厂，但新厂的矿泉水是否沿用农夫山泉这个品牌农夫山泉并没有给出解决办法； 4、当今水行业竞争激烈； 5、农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。 机会 1随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注； 2农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护； 3政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，同时宣扬优质水对人体有帮助，让人们更加关注天然水； 4随着水产品的竞争剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消息; 5市民对优质水的推崇也加大对天然水的推广。 威胁 1自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候； 2消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用水的销量； 3政府有可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制； 4纯净水的整个行业对农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这对也是农夫山泉的很大威胁； 5海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在公众心中造成一定影响，有可能因此对农夫山泉的质量产生质疑； 6饮料行业发展迅速，品类增多； 7公众的选择越来越多，也逐渐细化。 小结：农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。但也其劣势也是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。但随着人类社会的发展，自然环境的变化，天然水的地位会受到更为严苛的要求。 二、渠道诊断 （1）通过实地调查，到各个卖场、商超走一圈发现，农夫山泉在铺面的陈列、端架以及堆头都没有统一、康师傅、娃哈哈多。从 “再来一瓶”到“1.5升混合装十元一组”等促销活动,都没有得到很好的执行。当政策出来的时候下面执行不到位，情况可想而知。终端促销点大部分没有促销海报和堆头。除了媒体的部分广告投放，消费者只能在自身购买时，才能发现农夫产品有促销活动。 （2）农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。所以才导致了区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题 。 三、促销诊断 在终端，娃哈哈和统一的业务人员平时是见得最多的，而且农夫的基础宣传很弱，很难形成一种浓厚的消费氛围。农夫山泉的终端销售和其他领导性的品牌相比弱得多，在马鞍山地区中小型店铺几乎很少有店招以及单页等宣传，人员的推广也不够。除了媒体的部分广告投放，消费者只能在自身购买时，才能发现农夫果园有促销活动。 四、农夫山泉改进策略： （一）产品策略： 1、农夫果园于2003年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。 2、2004年公司推出全新功能饮料-----“尖叫”，作为运动饮料系列，它已历经6年的市场考验，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。 3、2008年，农夫山泉推出水溶C100，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品，同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME；主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等，追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：配方新颖；功能诉求；包装时尚 4、2009年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。 （