海信科龙公司海南区容声冰箱营销渠道模式诊断与优化设计.doc

海信科龙公司海南区容声冰箱营销渠道模式诊断与优化设计 第3章海南区冰箱行业状况简介 3.1海信科龙电器股份有限公司简介 海信科龙电器股份有限公司始创于1984年，总部位于广东顺德。是中国最 大的白电产品制造企业之一，主要从事冰箱、空调、冷柜等系列产品生产的。 自创立后，公司发展迅速，1996年和1999年，公司股票在香港、深圳两地成 功上市。2006年，海信与科龙电器强强联手，从此诞生了中国家电的新航母—— 海信科龙。1999年，容声、科龙获中国驰名商标称号。海信、科龙、容声三个 “中国驰名商标”皆为海信科龙公司所有，容声冰箱、海信冰箱、科龙空调、海 信空调四个“中国名牌产品”成为海信科龙的拳头产品，使得海信科龙涵盖冰箱、 空调、冷柜以及洗衣机等多个领域。 其中容声冰箱是海信科龙的重要支柱，是中国最早的冰箱之一，29年来一 直从事专业制冷，凭借其节能和质量方面优势，在市场上广获好评，连续十一 年全国销量第一。容声冰箱凭借领先的技术，2002年推出获国际专利的分立多 循环技术，推动了冰箱产品的全线节能；并持续突破，2004年容声BCD-209S 冰箱打破节能纪录，获联合国GEF节能明星冰箱唯一金奖。海信科龙集团品牌 结构图如图3-1所示。 3.2国内冰箱行业简介 3.2.1国内冰箱行业渠道营销模式发展历程 (1)诞生期（二十世纪七十年代末期至八十年代中期） 当时，一批中国的企业幵始引进国外的冰箱生产线，开始生产中国自己品 牌的冰箱，这批企业恰逢中国改革幵放的春风，企业得到迅速发展。 但是在渠道营销模式方面，企业基本还是一片白纸，一般采取区域总经销 的方式，即生产厂家—批发商（区域总经销商）—分销商（国营百货商场）—消 费者的方式，渠道模式非常粗放简单。国营百货商场几乎承担了所有的销售职 责，但由于当时还处于卖方市场，冰箱生产企业也具有很高的话语权。 (2)成长期（二十世纪八十年代中期到九十年代末期） 随着改革开放深入，中国人幵始变得富裕起来了，冰箱的消费意思越来越 强，而各冰箱生产厂家由于几年的积淀，生产和管理水平提高很快，冰箱产能 得到了极大提升，市场呈现出一片产销两旺的好气象。此时，专业家电商场开 始出现，百货超市也开始经销冰箱，而国营商场开始萎缩。生产厂家开始面对 较复杂的市场环境，其渠道营销模式也随之发生着变化。区域多家经销制应运 而生，它是区域总经销制的有力补充，并使得生产厂家牢牢的掌握了渠道中的 话语权。 此时，生产厂家开始进行一些渠道促销活动，并在各地开始设立办事处， 承担起售后服务、市场管控等职责。 (3)成熟期（二H世纪以来） 进入二十一世纪以来，冰箱行业进入成熟期，生产厂家很多，经销商的种 类也很多，冰箱行业进入激烈竞争的状态。冰箱行业各厂家为了顺应形势，开 始采取多种多样的渠道营销模式，直营制、自建专卖店和网络营销等模式都被 使用，有些是多种营销模式的结合。一般来说，一线品牌在一、二级市场采取 直营制，在三、四级市场采用区域总经销制，而二、三线品牌一般还是采取区 域总经销制。 这一阶段，各冰箱制造商基本都有自己比较稳定的渠道模式，随着竞争的 加剧，普遍表现出来的特点是：渠道重心下移，呈扁平化。与此同时，“终端为 王”的观点开始出现，各制造商纷纷向终端加大投放促销资源。 3.2.2国内冰箱行业新的増长机会分析 (1)扩大内需的政策 政府实行的免除农业税、九年义务教育、支持三农建设和加大投资改善基 础建设等政策的将将增加居民收入，刺激消费，冰箱市场的需求也将进一步扩 大。 (2)更新换代 上世纪末到本世纪初，冰箱销售呈现出爆发式增长，以冰箱使用寿命10—15 年计算，这部分冰箱将逐渐进入更新换代期。 (3)国家家电下乡以及家电“以旧换新”的政策 国家家电下乡的政策还在全国大部分区域继续开展，这项政策促进了冰箱 的消费，由于家电下乡政策的宣传非常到位，相信这项政策停止后，其后续的 宣传效应也将持续一段时间，特别是农村的冰箱消费意识已经被唤醒，未来几 年冰箱的销售形势依然被看好。 3.3海南区冰箱行业状况简介 3.3.1市场规模 3.3.2销售结构 从2009年下半年幵始，海南省各重点城市冰箱分品类销售结构开始发生变 化，高端冰箱销售量比例增长趋势逐步显现，由于以旧换新方式在重点城市逐 步为消费者所认可，因此生产企业与经销渠道也逐步加大了这方面的推广与配 合力度。进入2011年，以旧换新政策的推动作用幵始明显显现，新增销售中高 端冰箱的比例与2009年相比有了明显提高，海南省各重点城市冰箱分品类结构 的变化是2011年零售市场一个非常明显的市场特征，预计这种产品的结构性调 整将贯穿未来数年。 2011年重点城市冰箱分品类冰箱销售数据显示，在城市级市场，高端冰箱占 销售量比例得到明显提升，三门冰箱占整体销售量比例达到